微信公众号：略大参考（ID：hyzibenlun）

被称为史上最卷的618，大考刚刚落幕。

围绕GMV的竞争已经成为过去式，取而代之的，是颗粒更加精细的指标。比如用户数量、商家规模、成交等。而根据淘宝天猫方面的数据，其三项指标实现全面增长。

而根据第三方机构星图数据的报告，今年618，淘宝天猫依旧占据综合电商平台销售总额榜首。

这个结果，并不令人意外。20岁的淘宝始终在保持进化，结合新的消费与经济变化趋势，及时进行运营策略乃至组织架构的调整。

区别于往年，观察今年618战报的另一层意义，是捕捉消费乃至经济复苏的更多信号。

历史上，在多数国家的经济增长中，内需都是决定性力量，而消费又是内需的核心支柱。正因如此，今年的《政府工作报告》提出，要把恢复和扩大消费摆在优先位置。商务部则把2023年定为“消费提振年”。数据显示，今年一季度，国内最终消费对经济增长的贡献率达到了66.6%，是拉动经济增长的绝对主力。

拐点，或许就隐藏在数据里。

01地位

今年的618，是淘天集团独立建制并完成架构调整后迎来的第一个大促，从第三方统计数据来看，成绩依旧排在第一序位。

除了星图数据的报告，淘天集团阿里妈妈及市场公关总裁刘博也介绍，今年淘宝天猫618，用户、商家规模、成交三项指标全面增长，成就了三项史上之最：投入最高、用户参与度最高、商家参与规模最大。

这样的结果并不让人意外。

心理学上有一个著名实验，叫做“看不见的大猩猩”。

实验内容很有趣：请参与实验的人看一个视频，视频中有6个人，3个穿白衣服，3个穿黑衣服。参与实验的人被要求统计穿白色衣服的人一共穿了几次球。与此同时，视频中会出现一只走动的大猩猩。但因为大家的注意力都集中在传球的人身上，等视频播放结束，只有一半的人说自己看到了大猩猩。

实验说明，人往往是存在认知偏差的，即使是最明显的信息，也可能会被我们漏掉。正如这几年电商竞争激烈，但沉默的大多数，还是会选择在用户心智最强的电商平台下单。618的成绩就是佐证之一。

落到消费者感知层面，淘宝稳居第一的印象也深入人心。第一财经最近发布的《疫后618大调查》显示，88.8%的受访者选择了主要会在淘宝天猫消费，76.57%的受访者选择了在淘宝天猫消费最多。

在北京工作的丸子，被公认为朋友圈里的购物达人，几乎每天都会收到快递。往常她大多是雨露均沾，几乎所有的主流购物平台都会使用，只是在不同平台购买的品类稍有不同。但今年618，她几乎所有的消费都在淘宝天猫完成，包括抢到的打折Lululemon、迪卡侬的运动装备、MUJI今年最火的IDEE系列、云南鲜花饼、日本进口杯子、儿童绘本等，“至少比平时便宜了大几百”。

丸子的消费是分阶段完成的。Lululemon是最先交的定金，大促开始后再支付尾款，其余的，则是三三两两凑单完成，有的是满200-30，有的是满300-50，按照最合适的规则走。

这与淘宝天猫今年618的节奏有关。整个大促被分为三个阶段，最先开始的是品牌狂欢，随后是淘宝好价节、直播闪降节，作为卖方的主角分别是品牌商家、中小商家、直播商家。这样的运营策略，能确保用户不管在不同时段进来，都有新鲜的发现，继而产生逛一逛、买一买的欲望——有类似想法的用户多了，淘宝天猫的618战果也就稳了。

02组合打法

就像每一场期末考试，考生要经受考核的，不只是考场状态，更多是过去一年的学习积累。

618大促也是如此。

先看“考场状态”，即淘宝天猫的618运营策略。

用户侧，有趣好玩被放在了更高的权重。刘博是这届618的总指挥，他提到，“用户愿意在淘宝上花多的时间去逛，是淘天今年618求新求变的最大收获”。

一部分原因是短视频内容的增加。不管在用户粘性还是停留时长方面，短视频都是表现更佳的内容形式。618期间，淘宝平台的短视频数量、观看用户数、浏览量和观看时长的增长，都在很大程度上“留”住了用户。

根据淘天方面公布的数据，618期间，每天在淘宝发布短视频的商家数增长55%，达人增长200%；淘宝上短视频的日均观看用户数增长113%，浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。

“彩蛋”的出现，也多次制造出流量高峰。

比如6月14日下午，梅西在淘宝直播间出现，只送祝福不带货。他用中文预祝大家“端午节快乐”，直播间观看人次一度超过 210万。5月31日，天猫 Apple Store 官方旗舰店开启了苹果官方的全球首次直播带货，近 130 万人围观，学习如何使用 iPhone 拍摄出好看的视频。

这些用户策略的成功，本质上是因为淘宝天猫对用户价值的重视——戴珊曾经在2022年4月主导成立“用户发展中心”，并告诉淘宝天猫的员工：如果你只能听一个人的声音，那就听用户的声音。

回到用户运营层面，618的成功，也是源于淘宝天猫成功在线上还原的一种消费场景：逛。

五月天在《恋爱ING》唱着，“陪你熬夜聊天到爆肝也没关系，陪你逛街逛成扁平足也没关系”，但一个事实是，逛街是多数人更热衷的恋爱场景，购物的结果并不重要，逛的本身，就可以促成足够的多巴胺分泌。

淘宝深谙此道。

没有一个在深夜临睡前随手打开淘宝的人，能在10分钟之内离开它。甚至有人开玩笑，淘宝首页的逛一逛，简直就是时间黑洞。

毕竟，线下商场还有营业时间，但在淘宝“逛街”，只要手机有电，就不存在闭店。对于只是想逛一逛的人而言，更是如此。他们甚至不需要跟客服咨询，光是详情页与评论区，就能让他们流连，忘却时间。

时间与空间的限制都不复存在。尤其在直播间里，用户可以先在一家园艺生活馆里学学花卉养护，再去一家珠宝工厂总店的直播间里“捡漏”，或者跟着主播去巴黎街头“漫步”，接着去看主播如何快速打开一只报恩榴莲。

淘宝天猫甚至在第三阶段专门推出了“直播闪降节”。得益于更为丰富的内容与直播间提供的“好货好价”，观看直播人次同比去年增加了60%，参与商家的店播成交比日常普遍增加2-3倍。

由此可见，逛的习惯一旦养成，淘宝天猫在618用内容加的“料”，自然也会收到更好的效果，甚至变成日常生活中的一环。就像刘博所说，“购物是有趣的事情，消费本来也是为了更好的生活”。

商家侧，一个显而易见的变化是：更多中小商家站到了台前。

提升中小商家的参与度与交易规模，被淘宝天猫当作今年的重要目标。在618之前，淘宝已经出台了一系列针对中小商家的补贴措施，比如好价节，以及总额高达20亿元的造星计划。618前后，淘宝又批量推出一批措施，包括新商家开店免缴保证金等，尽力降低中小商家的运营成本。

具体到618期间，第二阶段的“淘宝好价节”，主要利好的就是中小商家。

明显向中小商家引流的新入口“淘宝好价”，在618前夕出现在淘宝首页的C位，其中的商品种类丰富，比如9.9元三件的零食。这堪称一场中小商家的“上位”——相当于淘宝把最好的位置留给了它们。

6年淘宝店主小然，经营着两家文艺调性的店铺：度仓家具、度仓生活。整个618期间，她都在忙着接订单、发快递，因为人手有限，线下门店每周增加了1天闭店时间。

“流量明显进来了”，她说，不止一位朋友和老客户，在淘宝首页的逛一逛区域里，发现度仓的产品，兴奋截图发给她。

“我们主打回头客，没有花什么钱投流”，小然说，店里销售的很多商品都是进口家居，或者是有原创设计的实木家具，复购率较高，很多客人都因为喜欢店里的调性，与她成为朋友。只是，两位主理人都热衷于搞产品，抠细节，对营销很佛系，直到今年618，“有个流量的开关被打开了”。

截至6月18日0点，超256万名的中小商家今年618成交额超过去年同期。其中，118万名中小商家实现了万元成交，而他们中的6.8万人，刚在淘宝开店不足3个月。

03 20岁的活力

调整，是过去一段时间里淘宝天猫的关键词。

比如今年4月，淘天集团成立了三个行业发展部，其中既包括了面向品牌的品牌业务发展中心，也包括了面向中小商家发展的中小企业发展中心。两个中心并行且互相连通，打通中小商家到品牌的完整通路。

这是阿里集团1+6+N架构调整在淘天集团的延续，也是阿里应对国内电商业务挑战做出的重要改变。

目的很简单：确保持续增长的动力。

淘天集团成立后的第一届618，成为考核改革效果的第一场大考。目前来看，淘宝天猫拿到了全场最高分。这是运营策略的胜利，但根本上，这场大促比拼的，还是消费习惯与用户心智。

这需要时间的加持。

如果从1999年算起，中国的电子商务已经发展24岁了。商务部发布的《中国电子商务报告（2022）》显示，2022年，中国的电子商务交易额已经达到了43.83万亿元，电子商务从业人员达到了6937.18万人。在2022年全球前十大电商销售额国家排名中，中国排名第一。

20岁的淘宝，几乎就是一本中国电子商务发展史。它的破冰、狂飙、创新、自我修复，每一步都刻在时代的烙印里。在时间中形成的消费习惯与用户心智，也构成了它最牢固的护城河。

人们已经习惯在淘宝上购买一切了。

多年前，就有人在知乎上提问《淘宝上有哪些商品能让你感叹「啊，万能的淘宝！」？》，答案至今在被更新着。很多答主也记录下淘宝乃至整个社会经济生活的变迁。

比如，2018年，有个答主说，因为工作原因，自己曾经找人翻译一本芬兰语著作，但译者说，书里还有一章是斯洛伐克语写的，自己没有办法。崩溃之余，他在淘宝上找到了一位斯洛伐克语翻译，“翻译人很好，交活儿快且清晰”，“默默给马云爸爸跪了”。

另外一个答主在2015年说，自己在广州工作，有天很想念家乡路边的烧饼，但自己的家乡只是一座二三线城市里的小县城，这种烧饼也不是名小吃，广州不可能买到。结果他在淘宝上搜了出来。那家店的销量只有两三笔，但他还是果断下了单。隔天收到后，他用烤箱重新热一遍，然后尝到了家乡的味道。

“可以想象吗，偌大的中国，一个偏远的小县城里，并不出名的路边小摊卖的烧饼，明明是属于吃个早餐顺路才会买的那种东西，远在他乡竟然通过网购也可以买到！！这种微妙的幸福感～”他写道。

参差百态，才是生活的本来面貌。而“万能”一词，恰恰是用户对于电商平台能如此兼容并包各种参差百态需求的最亲切、最真实的感叹。

618也是淘宝万能性的一场大型展示。统计显示，本届618中，淘宝热销的产品包括防晒口罩、新中式童装、淄博烧烤调料、冷门宠物、爸爸钱包、狗狗软骨素、运动凉鞋、磁吸太阳镜等等——这些千奇百怪的需求背后，正是淘宝在过去20年里积累的庞大用户群。

20岁的淘宝，没有满足于现状。

几乎没有间断的调整，彰显的是这家稳居行业榜首的电商平台的进取心。而在最近的内部沟通会上，马云喊出了淘天集团的三个发展方向，即回归淘宝、回归用户、回归互联网。淘宝战略地位的提升，成为必然。

随之升级的，还有各大电商平台围绕中小商家的竞争。

这是一个足够庞大的群体。亿欧智库发布的《2022双11电商金融服务报告》显示，中小微企业仍然是电商的主体，超过80%的商家年销售额在300万以内。

硝烟已经燃起。

中小商家生态的搭建，正在被各家列为重点项目。比如京东在今年1月发布了春晓机会，抖音小店在今年2月宣布，个人凭借身份证就可以开店，淘宝天猫的动作更加彻底，包括成立专门的中小企业发展中心、在618期间上线淘宝好价节。今年起，淘宝还开始降低中小商户的佣金。

截至今天。618的战火已经告一段落，但关于中小商家的漫长竞争，才刚刚奏响序曲。在经济生活中，人们最常说的一句话是：最优秀的人才，会流向最有钱的行业。类似的规律或许也会出现在电商行业：最聪明的中小商家，会涌向最有发展的平台。