而提升销售总额依赖于知名品牌商家。倪叔在阿里7年，亲身经历了双十一的疯狂年代。他描述，那时候内部结构做大做强销售总额的关键所在便是，「让知名品牌多补货」。「你看这个销售业绩要进100亿该怎么办？那就要优衣库多备100亿的货物。因为这样的知名品牌只需折扣，备多少钱货就可卖多少钱货，撑数据信息就只能靠他们。」

欢乐一直持续到2018年，国内电商平台平台的购物节迎来了瓶颈。此外，拼多多兴起产生营销低价常态，进一步巩固了中国人的廉价交易思维，都将618等购物节难度更新——一方面，知名品牌的激情在消散：多年以来，产品在购物节的大力支持补助及其退换货难题促使许多知名品牌逐渐重新思考这一场对决的ROI；另一方面，消费者针对优惠折扣的期望被不断提升门坎：一旦平台与品牌变小补助，购物节的欢乐法术也随之无效。

更为关键的是，金融市场针对电子商务及其购物节重视度在潮水退去。

2019年，几个数据信号为行业蒙上一层渡过冬天氛围：关键在于电子商务增长速度逐渐变缓，总流量见顶，自此新冠肺炎疫情逐渐并连绵三年，影响了资本市场自信心。环节中，管控对于阿里「二选一」的处罚、及其一系列互联网监管最新政策，将平台先前狂飙突进的叙述切换至另一种方式：在「总量」中求进——经营规模、GMV再也不是第一叙述，而是应该根据赢利来达到增加了。

但在行业内人士看起来，表面上看，平台、商家、消费者都是在重归理智，而事实上，购物节仅仅回到它本应有些部位。

倪叔强调，618、双11的独特目的是为了，把握住消费者转季的需要，将要求一次性释放出来——在此过程中，平台、商家能够还有机会集中化补货、宣传策划并实现成本下降，并冲一波销售额的提高，以提升本身与市场的自信——不过，这也是理论的理想化自然环境，但倪叔觉得，「商家与平台还有机会借购物节实现合作共赢。」

03 「总量」中求进：

不再以GMV作为唯一指标值，

增加中小型商家帮扶

在这样的背景下，阿里内部结构还在作出转型。

一方面，阿里不会再将GMV看作唯一方向标，也逐步注重对中小型商家的帮扶。4月，天猫集团公司单独后，内部结构建立了三个行业内贸部。在其中，一部由七公（汪海）承担，关键服务项目中小型商家。二部由奥文（李杰）承担，关键服务口号商家。「不一样单位的方向标完全不一样，例如一部会很注重GMV，但二部就不一样了。」以上淘天人士表明。

以服装类目为例子，这是唯一一个被分割到2个单位的品类。在其中，天猫女装多见知名品牌商家，主要是看GMV，因而分别在一部。而淘宝女装大多是中小型商家，值得被帮扶，所以被分别在二部。戴珊一上台，明确提出的三大战略方针之一就是「绿色生态兴盛」，是指给大量中小型商家发展机遇。

另一方面，相比GMV提高，阿里逐渐注重总量的发掘。「当GMV涨不起来，大家便开始注重私域流量运营，也是让商家搞好保留和回购，把普通用户使用价值干起来。」以上淘天人士表明。在618过程中，阿里增设了一系列标准，规定如果商家的公域做的好，便给免费的流量。

但是，注重公域会使商家降低买广告驱动力，这动过阿里自已的生日蛋糕，也让人觉得阿里是不是更有动力去做这些事。以上淘天人士表明，「阿里内部博奕的确非常重，但放长远看，正确的方向一定比GMV关键。」

购物节崛起的十余年间，它创造了一场又一场举世震惊的中国消费奇景，在把电子商务平台的盈利和股票价格抬至难以置信的高点的与此同时，也让众多商家驱使在其中，感受成功和破灭。如今，它慢慢返回其本应有些部位——一场真实营销，一个转季连接点消费者市场需求的全面爆发。在这一场营销中，平台、商家理性看待、量力而行，不容易为了追求一个浮夸的数据而「放血疗法」，伤到本身。

实际上，最近几年电子商务行业正面临着一轮底层思维的演化。

最先，从前的买东西通道正在逐步转为思维通道。换句话说，平台既需要给予产品，更应危害客户心智。从而影响思维与好的内容密切相关，那也是小红书的、快手等内容营销崛起的主要原因。现阶段，阿里已经全方位向内容营销转型发展，据极客公园掌握，AIGC所展现出来的水平正被阿里内部结构高度重视，并确定把它用以打造出专用工具，服务项目商家自己在家做「最好是电商具体内容」。也许这也就是为什么戴珊在发言中称，「将来电商平台，与此同时就是很好的具体内容平台。」

次之，交易的关键所在正由品牌信任变为个人信赖。当知名品牌提供日渐增大的情况下，消费者将很难在一定产品中做出决定。而薇娅、李佳琦的出现，即是以一定品类中挑选出一种或多种，替他们获得消费者的认可和集中购买。

在这里轮演变中，电子商务行业正踏入「总量」时期。一方面，平台必须努力融进一个新的底层思维，另一方面更应意识到了电商的本质——这是商家的「家」——假如商家在平台上挣不到钱、不可以正常生长，那样平台会失去价值与竞争能力。这次的618只是一个开始，我们可以注意到一项很明显的分野：

以阿里、京东商城为代表「前电子商务时代」大佬，在增长乏力前提下，早已开始注重中小型商家帮扶与提升生态运营——即重视更长期性、可持续发展的经营。她们将比「后电商时代」一颗新星如抖音视频，较早意识到了「皮之不存、毛将焉附」——在宏观市场的消费信心趋向传统前提下，平台根据强悍地占用商家权益来补助消费者、拉动增长的局势，将无法不断很久。

从这个角度来说，今年618，未必不是重归「理智」的一个开始。

文中源于极客公园