但是和前边好多个行业巨头对比，小红书直播电子商务规模比较有限、京东则经验不足，归根结底还是不如淘宝、抖音视频、快手视频直播间跑道游刃有余，后面一种还在618总流量之战中抢占先机。

特别是淘宝天猫商城这里，除开非常头顶部增加播出相对密度、增加播出时长外，还一直在想新模式：全新上线的“捧场祝贺购”作用里，用户可推送“碰碰车”、“520”游戏道具和主播聊天，丰富了直播房间气氛；连动上海市、苏州市等产业群，淘宝机构网络主播亲自去现场为商家卖货。例如6月7日在苏州进行的女装盛典直播间将继续整整的20天，平台也将给予上百万红包和618秒杀活动等特惠。

对于今年价格竞争多么惨忍，坚信不用多阐述了。

京东除开再次使力聚划算，又推出了每日最多能领到三张的“满200减20”卡券；拼多多平台、抖音上的聚划算接着紧跟，游戏玩法更为多种多样，抖音视频更是把满减优惠门坎从300降低到150，推行满150减25对策。淘宝天猫商城就马上许多，除开经典凑单满300减50以外，也有5亿红包还有大量狂降产品。

落实到不一样的品类、商家中，数字3C、家用电器仍然是各种平台关键补助目标，都是价格竞争最激烈的地带。

京东618家用电器系统分区除开三张满200减20通用性券以外，也有新旧置换立减20%、平台推荐排行榜等系列活动。数字3C层面，淘宝、京东、拼多多平台还把iPhone 14和iPhone 14 Pro Max系列产品推出去当生广告牌。淘宝这里，iPhone 14 Pro Max狂降1981元，京东除开官方网补助外新旧置换最大补助600元。

（左：京东，右：淘宝）

目前为止，不好说哪一个平台节节胜利。特别是相比于早期的海量资金投入，想盈利并非易事。对电子商务平台而言，在今年的618必定是一场激战。但对于驱使这其中的商家而言，状况好像一样繁杂。

商家现况：中小型商家确实逆袭了吗？

先前数年，中小型商家在618、双11等电商大促主题活动边缘化、网络资源平台流量匮乏已经成为业界公开的秘密，也一度让各种电子商务平台饱受诟病。例如上面提到的数码科技3C和家用电器类目，龙头品牌主要表现依然挺立，二八效应十分明显。从平台发布的成绩看，官方商店和直营店销售量都很好，中小商铺就差得远了。

以数码科技3C为例子，京东销量比较好的或是苹果公司，直营店面销售总额在618发售当日秒过亿，小米手机、荣誉、OPPO、vivo、华为公司、三星成交量也同比增加超100%。但是数码科技3C、家用电器类目都有自己的独特性，圈子小、知名品牌很少，且消费者对于品质特别敏感，更信任官方商店。

但是最近几年风频或是悄悄的发生变化——至少从平台宣传策划的角度看是发生变化，中小型商家获得更多资源倾斜，好多个关键平台也想尽方法抚慰商家。

淘宝于今年618期内依次正式上线“超低价节”、“中小型商家造星计划”等系列活动，给与商家重点帮扶。在其中，淘宝“超低价节”是平台第一个面对中小型商家的618促销活动，主要是为年成交额上百万下列这个小商家跟新商家给予重点流量套餐。“中小型商家造星计划”将从运营阶段下手，给予免保证金开实体店、完全免费运营专用工具、免费上门服务取单等各项服务项目。

直播间行业，淘宝也帮中小型商家带来了附加网络资源，机构李佳琦、认识一下、烈儿宝贝、蜜峰意外惊喜社等一线网红、MCN部门进行中小型商家盛典直播间。直播间是淘宝电子商务最大的一个流量入口，机构非常一线网红结局，足由此可见平台对中小型商家的高度重视。

平台一番使用出来，中小型商家确实逆袭了吗？

从目前来看，一部分中小型商家的境地的确明显改善。

京东发布的战况表明，到目前为止已有超过50%中小型商家成交量同比增加200%，超出60%的全新入驻商家在618首日成交额超出5月单天均值销售总额。淘宝这里，618首周已经有200多万元中小型商家出单取得成功，“超低价节”在6月4日正式上线也帮助大量商家提高销售总额。

但是，和龙头品牌对比中小型商家议价权弱，能走上头顶部抖音直播间机遇几乎很少。平台的帮扶则主要体现在总流量方面，不能完全处理商家的各种问题。

讲完中小商，知名品牌其实有自己的小秘密。特别是在服装、美妆护肤这俩热门类目，第一代电商品牌的没落还在持续，火了几年新国货品牌也逐渐走下坡，国外大牌全方位接手销售市场。

在彩妆行业，预购环节就会有知名品牌见到有害的信号。淘宝第一波预购期内，花西子自2019年来首度掉出彩妆产品预购榜TOP 10，全方位转型发展护肤品的完美日记更加是几近隐型，几乎没有造势。纵览天猫商城彩妆产品TOP10排行榜，YSL、纪梵希、悦诗风吟、兰蔻等名牌陆续入选，魅可和NARS则名列前茅。

中国著名品牌的更替，在很大程度上说明了顾客的心态。在往日，廉价是用户较大追寻，特价商品、大牌平替往往能够激发最牛购买欲望，压货潮已经从家居百货一直蔓延至天然护肤、食品工业等多个类目。但是现在，一味减价好像并不是最佳方案了，客户便不再封建迷信大牌平替。

再次了解客户喜爱，是平台、商家的全新磨练。

客户观查：合理消费成流行

和去年对比，618关注度有一定的转暖，不过也是相对来说。

截至发文时，微博里带#618#标签的话题阅读量、探讨量分别是33.4亿和654.2万，别的例如#618大促销#、#618省钱攻略#等话题阅读量都是10亿下列，发售迄今618热点话题也甚少上热搜，没法和巅峰状态全民疯狂购物隆重开幕一概而论。

为何不必为618玩命？除开电商直播带货、聚划算发生弱化了618的廉价优点、宏观经济环境欠佳等老调重弹问题以外，杰出“网购达人”们还有其他的考虑。

上一年双11，正准备搬家的子欣购买欲望史无前例地明显：从大物件家用电器到布艺沙发，到平时的卫浴用品，再从用作装饰设计的多肉和小摆件都需要再次增添。为了能最大程度薅平台和商家羊毛绒，她提前一个月就开始做攻略大全，不但核对每个平台的价钱，还想过是否最好提前开一个京东plusVIP。

这一番提前准备也都是值得的，子欣最后买了万和电热水器、小户型房子三人布沙发等14件产品，平台的满减券、商家财政补贴计算下来一共优惠三千多元钱。

“总之或双11以前的价格比，是省下了2113块，平台、商家计算是否有内幕我就保不准，但是看到这个数或是非常高兴，由于从来没那么认真做攻略，已经从没试过省这么多钱。”

但是子欣也告知使用价值研究室（ID：jiazhiyanjiusuo），这类花几周科学研究攻略大全的疯狂购物个人行为“可一不能再”，在今年的618她便没太多购物计划。上一年双11则是一个突发情况，疯狂购物出于“刚性需求”，并非冲动性消费或享受型交易。

“该花就要花，各省的时候还得省”，逛一逛新浪微博、豆瓣网、小红书的等社交媒体平台能够发现，和子欣怀有一样消费观念的消费者比比皆是。不止一次的经常熬夜等候双11、618的95后女孩阿来都是其中之一。

上一年双11来临之际，阿来总算等到了延迟2个月派发、打“骨裂”的季度奖金。虽然只是可怜2000几块，却也充足她用于购买换季衣服。买衣服这件事情，针对阿来都是无可奈何：今年初换了一个工作之后作息时间越来越不定期，再加上工作压力一直非常大必须通过高油炸工高糖饮食宣泄，她重量几个月里从47KG升至55KG。

“冬季衣服完全穿不下了，也不得不买啊……即然是一定要出的钱，那么肯定要请合适的时机花掉。”

阿来的公司从事服饰B2B供应链管理卵化工作中，95%之上的项目和阿里挂勾。上年新冠疫情严重的时刻，中小型商家货源充足发不出去，公司业务也非常大受到影响。千辛万苦直到特别少的季度奖金最后都花在淘宝上，她只有自嘲自己“尘归尘土归土，靠阿里巴巴挣的钱只不过是换一个方式归还阿里巴巴。”

（照片由被访者给予）

在往日，618、双11内置魔法，特别是在擅于激起年轻人交易欲。但是现在，像阿来、子欣这种年青消费主力早已影响了意识：无休止消费不可以让她们达到，但是需要时他们依然会把握住618、双11这种大促销传统节日高效率掏钱。

从这一点来看，618等大促销传统节日依然存在自身价值。电子商务平台理应意识到了，当客户回归理性交易，他需要就不仅仅是廉价，也有更高水平的运输售后服务、更透明色价钱，也有不会再一味激励冲动性消费的友善消费环境。

结语

间距618序幕落下来也有一个多星期，平台、商家完全可以希望后边发生一个新的高潮迭起。但不得不承认，618可能很难找到往日巅峰期的魅力。

立在客户的视角，618、双11更像除夕之夜的央视春晚，是人生中不可缺少的新意，但是却不会再令人疯狂。立在商家、平台的视角，就需要思索更实际的问题：GMV止步不前、客户怅然若失，将来的618应该承重什么意义？

短时间，这种情况无法找到回答，但是却没有人能逃避。最近几年618也传递出一些积极信号，例如各种平台都喊出来大力扶持中小型商家口号，并更重视低碳环保、公益性定义。这种宣传口号、战略愿景不一定所有落个细处，但是至少展现了平台改革创新的想法。

不会再令人疯狂的618也许不容易永远消失，但是要想焕发出蓬勃的生命力，终究是要融入时代变迁，完成一个新的使用价值。

应受访人规定，原文中子欣、阿来为笔名。

风险防范：

文中不构成一切投资价值分析，销售市场风险很大，投资需谨慎。