直播电商，是近几年互联网最确立的机遇。从萌芽期到暴发，只是四五年的时间也，直播电商早已成长为一个市场容量达到3.5万亿元极大的产业链。

但是中国直播电商神话则是不可复制的。2022年，电商起源地美国直播电商市场容量仅有1300亿，不上我国的4%。

伴随着Meta撤出直播电商，TikTok北美站上架时间又被闲置。在改变不了的用户习惯性、零散的电商布局等多个要素交错下，北美直播电商的高速发展正困难重重。

文中拥有下列关键见解：

1、快速决策的网上消费习惯性严重影响北美直播电商的高速发展。和国内电商根据内容化争夺用户销售市场不一样，亚马逊平台一直在减少用户的停留的时间，贝佐斯觉得节省用户时间亚马逊平台最大的价值。快决策的过程消费观念下，用户难以融入“消磨时间”的直播电商。

2、独立站放低了北美直播电商天花板。Meta等渠道依靠的品牌商往往有独立站，知名品牌为总流量保留更倾向于把用户正确引导至独立站交易量。其次独立站导致了总流量分散，加强了主播跑出来难度。

3、电商出海必须自主创新。直播电商在北美受冷，再度说明了只是单纯地拷贝运营模式到国外市场并行不通。从中国电商出海表现突出的服务平台看，在市场定位搞好本土化然后进行业务转型，比较容易获得成功。

/ 01 /直播电商在北美水土不服情况

直播电商在北美发生大溃败。

前段时间，Meta公布集团旗下社交appinstagram将于下一个月关掉直播电商作用。但在稍早，Facebook早已首先关掉了直播电商作用。也就是说，集团旗下两个社交网络平台所有下线直播电商，基本上宣布Meta退出直播电商业务流程。

尽管最近几年新兴业务的不妙主要表现给Meta留下“做啥啥不好”的第一印象。但是这次没有做好直播电商不是因为Meta业务能力差。在eMarketer一份有关“全世界顾客根据哪一个社交网络平台电商购物”的问卷调查中，Meta拿下第一名。

依照自媒体平台品玩这样的说法，Meta挑选击飞，是由于北美电商购物股票大盘，不论是用户数或是互动率一直提不上。

用户量提不上不仅体现在亚马逊平台的身上。亚马逊平台通水直播电商有了4,5年的时间，但预期效果寂然优异，哪怕是最红火的亚马逊直播间，在线人数也很难过万，这和国内头顶部直播房间上千万其他直播观看人数相距极大。有亚马逊商家还表示，“直播间对销售量功效提高比较有限，卖不掉的货物或是卖不掉。”

假如说直播电商是亚马逊平台、Meta的“外国货”，国外大佬并没有有关的项目工作经验。那Tik Tok都没开始做起直播电商，则在一定程度上足以说明直播电商在北美水土不服情况。

据英国金融时报报导，TikTok闲置了在欧洲和美国的电商购物作用。主要原因是，欧洲市场的消费者对“直播卖货”方式没什么兴趣，业务流程无法起降。36氪曾在文中报导，TikTok在美国销售量前1000名的店，月市场销售中位值仅是44，而月销平均值也仅有547。

一名TikTok职工在接纳美国《金融时报》访谈的时候也说，“（直播电商）销售市场尚未形成，普通大众的知名度和采用率依然比较低，处在初始阶段。”

那样，为啥中国很火的直播电商，却无法打开北美销售市场呢？

/ 02 /跑不通的需求场景

直播电商在北美水土不服情况，是众多要素一同交织的结论。改变不了的用户习惯性、零散的电商布局等都是直播电商的“绊脚石”。

和国内用户习惯在社交平台上电商购物不一样，北美用户买东西更重视买东西的快速决策和高效化。

就用亚马逊平台而言，其一直在努力降低用户的网上购物时长。在致亚马逊平台公司股东写的信中，拉里佩奇写到：“亚马逊网站，28%的消费行为在三分钟之内进行，而走实体店铺购物，需要投入大概一小时。假如你每星期用2次亚马逊购物替代2次实体店铺买东西，每一年就可以节省75钟头。这一点很重要，由于生活着始终忙碌的21世纪。”

北美用户追寻电商快管理决策，是由于线下推广活动丰富多彩，且时间观念强、时长成本相对高。贝佐斯为用户测算过，依照国外绝大多数州的最低工资标准水准，亚马逊平台每年为用户节省75钟头，就等于是给用户节省了750美金。因此，重视买东西快决策的过程北美用户当然难以耗费太多的时间在电商购物上。

自然，中国一开始都没有直播电商的消费习惯性，服务平台低价教育了用户个人行为。但相近方式无法在北美跑通。

北美有明确的市场管理，一旦被认定为产品价格有知识产权侵权就要面临监管。例如，以前亚马逊平台曾一声令下禁止赢利，用廉价占领图书市场，但立刻被监督喊停。服务平台难以“以价换销售市场”，又无法通过市场竞争产生很明显的价格的优势。

从总体上，中国直播卖货销售总额都集中在一线网红，而头顶部身后通常非常成熟的供应链管理工作团队极大平台流量议价权，提升没了许多成本费，可以做到全网最低价。而北美直播电商因为没有销售市场，极少有集群化供应链管理再加上并没有造成一线网红，产品价格搞不出来。

并没有一线网红与北美电商的行业格局相关。和国内电商被综合性网上购物APP垄断性不一样。国外独立站商圈发展趋势，独立站电商市场份额占有率在6成左右。独立站造成总流量分散，加强了直播电商起量难度系数。

更可怕的是，独立站与直播电商服务平台自身也存在博奕。不论是亚马逊平台或是Meta其直播电商都需要依靠知名品牌。而知名品牌大多数都有各自的独立站，为了能总流量效应更最大化并省掉一笔服务平台提成费用，知名品牌会尽量把用户引向独立站，因此北美服务平台常常会出现品牌和用户中间私聊，最终交易量在独立站的现象。

那北美直播电视的困境，给电商出海增添了什么感悟呢？

/ 03 /电商出海必须精彩故事

北美直播电商受冷，再度说明了只是单纯地拷贝运营模式到国外市场并行不通。

回望中国电商出海20年，大多数反映出一个特性，把中国互联网 电商这么多年成功绝技，拷贝到国外。如阿里速卖通持续是指淘宝网很多年传统式，应有尽有的广撒网源，打造出产品的专而精，拼多多Temu乃是百试不爽的拼单引流，TikTok乃是一如既往的坚持不懈直播卖货。

借助过去的取得成功途径进行项目出海虽然无可非议，但是如果不进行相应的本土化和业务转型，通常可能会遇到业务流程短板。例如，全球速卖通凭着过去的业务流程工作经验与资源，基本上要在正常状态下完成了用户经营规模从100万至1.5亿，但1.5亿用户数据近些年并没有很大变化，踌躇不前。

从中国电商出海的表现看，想不断得到电商出海的优异表现，几乎都从2点下手。一是，对焦和国内经营环境相对高度相近的国外市场。这时，公司成功经验往往能够拷贝到这一市场中，原来方式非常容易跑通销售市场。

Tiktok出海的二级主要表现就是一个很好的事例。据36氪消息，TikTok在马来西亚的月均值GMV为2亿美金，而在美国仅有2400万美金。英国月GMV仅有印度的十分之一，但肯定的人均消费水平则是印度的十倍。差距极大，恰好是来源于印度与我国国情类似，用户网上空闲时间，且喜欢在综合性APP上买东西。而美国与北美基本国情相近，用户线下推广活动丰富而喜欢在独立站买东西。

二是，对于与基本国情不同类型的国外市场做业务转型。Shein更为典型性，2022上半年度Shein销售总额已经超过了160亿美金，同比增加50%。2020、2021年销售总额同比增长率做到250%、60%。

Shein在北美一炮走红，就是开展本土化业务转型的案例。根据北美喜欢在独立站买东西的特性，Shein成立以来一直坚持独立站形状。但在一种独立站中突围，Shein乃是融入了更多社交网络及其供应链管理游戏玩法。

Shein有许多社交媒体小号，而且签订许多网络红人，根据账户和往后面，Shein可在ins、Facebook等社交网络，测到时兴样式，随后每日很多上架。这类精确的销售总额预测分析，又可反作用力生产制造，使之创造性运用了“小订单信息、检测再返单”的根据需求生产方式，从而使之存货周转速率会比时尚品牌领头Zara还要低。

以往，Made in China和中国供应链优点使中国变成了全球制造中心，这类强大的商品供给水平形成了我国电商出海的“硬件配置”。现如今，电商试图通过营销创新及其供应链升级，不断提升产品出海的“手机软件”水平。而电商出海能不能重续Made in China的辉煌，不但关乎着电商企业的未来，也将会对加工制造业造成深刻影响。