文｜李小霞

编写｜乔芊

继打开加拿大站内侧后，拼多多跨境电商Temu还有新进展。

中国北京时间2月13日早上，美国第57届“超级碗”隆重开幕，在这一有着“美国央视春晚”最顶级的体育比赛上，Temu斥资1400万美金（约9550万元人民币）买下来2个广告时间段，投放了一条30S的广告。

广告里，一位服装流行时尚女人依靠 Temu 不断为自己和过路人改装，并配以朗朗上口的歌词，最终引出来“Shop like a Billionaire”（像亿万富豪一样买东西）的广告语。

Temu搞怪广告歌容易让人想到2017年拼多多发布的那首“拼多多，拼多多，拼得多，以防多”的洗脑歌曲。都是同一年，拼多多出现在了《极限挑战》第三季，此后打开了综艺晚会“冠名赞助狂人”之途。

从2022年9月1日推出以来，Temu多根据社交媒体裂变玩法，及其Facebook、Instagram、Tiktok等社交网络平台投放推广方式拓客，几无规模性品牌推广行为。

“超级碗”广告首次亮相或者Temu品牌推广的第一步，“参考拼多多玩法，下面Temu很有可能会变成美国各种节目熟客。”一位跨境电商市场人员讲到。

据了解， 30秒700美金、均值每秒钟23美金的广告耗费，不但创出了这一比赛广告历史最高成交价，Temu也成了迄今为止在“超级碗”投放广告最年轻品牌。

美国销售市场锐不可当的表现或者Temu加快开疆辟土的自信由来，一样，那也是拼多多不惜重金投放的原因之一。不管怎样，于竞争者来讲，这些都不是一个好的数据信号。

“像亿万富豪一样买东西”

除开在今年的缺阵，以往很多年春节联欢晚会一直是互联网企业争夺的主要总流量堡垒，拼多多、腾讯官方、百度搜索、天猫商城、巨量引擎、快手视频都曾经陆续走上央视春晚。

在美国，论散播量、知名度及涉及面，能够匹敌春节联欢晚会的当属超级碗这类体育运动盛会。多年以来,超级碗一直是美国收视率最高的电视栏目，并逐步变成美国非官方国家法定假日。资料显示，超级碗2022年美国观众们总人数9918数万人。

从中国经验来说，拼多多在综艺、跨年演唱会冠名赞助投放上已经游刃有余，且借助一年最大时需达二十多档综艺节目冠名赞助，成功进入流行群体视线。

考虑到到海外文化的特点、用户体验习惯等与国内有所差异，Temu需要拷贝国产品牌营销思路，扩张北美地区知名度，超级碗有可能是更商业保险、且总流量盈利较为有保障的最好选择项。

广告现身后，Temu在互联网上揭开了探讨，不仅对Temu大格局的好奇心，便是对“Shop like a Billionaire”记忆深刻。这一句广告语不但充满着美式幽默，也将Temu性价比高优点包括在其中，如Temu官方表示：“只要我们所提供的价钱，她们可以随意地买东西。由于 Temu，‘像亿万富豪一样买东西’再也不是理想。”

据了解，除开官方网站、TikTok等发布30S广告外，Temu在一些应用商城的slogan也从“Team Up, Price Down”改成了“Shop like a Billionaire”。

更加立即是指商家流量多涨。在超级碗揭幕前，官方网就曾经提示商家：预计周一（2月13日）总流量会暴涨，商家需赶紧补货，特别是在店里周销售量超过10的产品，库存量可售日数需补到20天左右。多名店家还向36氪代表，受投放危害，销售量都是有明显提高。

巨资拓客依旧是Temu2023年重要工作，投放超级碗这种综艺节目也将加速目标完成。

除此之外，超级碗在加拿大影响力不逊于美国，2022年收视率资料显示，在加拿大基本上每两个人群中就有一个播放了一部分或完整的超级碗比赛，在上半场表演时达到1140万观众们的收视率高峰期。

拥有超级碗扶持，Temu澳大利亚进行速率也许更加容易一步。

向敌人提出挑战

在中金看起来，Temu冠名赞助超级碗广告，或者企业2023年打开规模性获客、试着出圈美国流行销售市场信号。

与此同时中金觉得，Temu冠名赞助超级碗，除开提升影响力、为澳大利亚开始运行借势外，也证明Temu实现了种子客户的初始积攒，运营模式跑通有相对性高的可预测性。

依据Data ai数据信息，2月初Temu的DAU大约是500万，1月MAU大约为1600万，7日用户粘性由2022年11月的14%提升到2023年1月的22%。

而仔细观看Temu那一条30秒广告，不难看出，里边发生的大多是品牌女装类目，这正是SHEIN的关键类目。

36氪在此前的详细说明拼多多出航战况相关报道中，提及2023年Temu的GMV目标为30-40亿美元，长远目标乃是将来5年达到已经超过了Shein2022年300亿美元目标规模。

尽管多名业内人士代表，Temu在做完今年目标上及遭遇一定压力，但Temu对SHEIN地位超越却无法忽视。

中金在一份调查报告中指出， Temu 将来运输成本或稍低于 SHEIN，一方面取决于服装品类退换需求与库存处理要求明显高于类目，另一方面取决于 Temu 和极兔等货运物流伙伴合作，当订单数够大、规模效益更明显时，极兔亦可一部分平摊 Temu的履约费用。现阶段从货运物流性能上而言，Temu 已与SHEIN差不多。

伴随着超级碗Temu很有可能增加大量投放，这一业务流程不断亏本换提高无疑是意料之中的事。但由超级碗广告搅起声音，反而会让敌人更难以入睡。

（36氪密切关注拼多多及国际业务Temu进度，若有有关案件线索，热烈欢迎加微信好友xhht100交流与沟通）