“抖音像制品城市广场，B站像卧房，小红书像会客室。在抖音上宣传，在B站交心，在小红书共享所见所闻。”

发文｜史圣园

小红书，一本关于生活的百科辞典。

做为月活超出2亿内容共享平台，小红书每日的笔记曝出可以达到数十亿次，在其中客户制造的内容占比达到 95%。也就是它的活力所属。

同是「内容 电子商务」的渠道，淘宝网有李佳琦薇娅，抖音视频有老罗，快手视频有幸巴。唯有小红书，作为种树界 No.1，却并没有生长发育出属于自己的标志性的 KOL。

有些人说，抖音像制品城市广场，B站像卧房，小红书像会客室。大家在抖音上宣传，在B站交心，在小红书畅聊八卦所见所闻，共享生活好物，你一言我一语，相互之间参谋长着彼此之间的生活管理决策。

「内容 - 增粉 - 转现」的博主商业运营模式，在其他网站频繁获得认证。为何到小红书，这一模式就有点水土不服情况了？

最主要的是，做为各大网站最牛种草平台，小红书展现出小众爱好与大众化日渐分野的趋势。对任何一个通用性小区来讲，这些都是一道未解的出题。

爆品简易，增粉很难

普通都是可生产爆品笔记的。

Cindy谈不上一名「博主」，3个月前，她只是懵懂无知地想「做一个账户」试一下。擅长唱歌的他，先前勤奋运营公布自弹自唱视频，却没有接到哪些意见反馈。

「阳了」以后，Cindy在小红书上分享自己「头痛」体会，意外地成就了自身最火爆的一篇笔记。「大家都会在我笔记下边交流互动头痛的工作经验，支撑点彼此之间挺过最难受的那一段阶段。」

很多真实个人心得分享，被称之为有价值的信息，形成了关注点赞或个人收藏；但是这样的笔记根本无法促使关心——只有在博主延续性地、高品质产出率某一行业的高品质内容，才能获得长久的粉丝。

很可惜，绝大部分的普通博主不具备这种内容创作力。

小红书2022年12 月的 TOP 500 篇爆品笔记中，除开官号、公司头条，63.6% 是通过50w粉丝以内的博主贡献的。相比其他服务平台，小红书对低筋粉大咖更友善，每一个人笔记都能够被见到。

但增粉便是另外一回事了。

当月发布过种树笔记的达人群中，粉丝数在100w以上只有232人。对于一个总用户量高于2亿、日活客户超出7000万APP 而言，拥有姓名的KOL总数并不算多。

归根结底，一是流量分配体制，二是平台上的内容对策。小红书笔记的流量来源，通常是「建议」和「检索」。

内容品质，是「建议」tab流量转化的决定性因素。尽管粉丝数奠定笔记内容的前提派发量（千粉账户在200上下，万粉在500上下），但这跟整体阅读股票量比下去几乎为零，笔记曝出更多的是由内容品质驱动。

据不完全统计，小红书用户搜索违法行为的渗入率为40%。自媒体是内容请人，由优化算法喂食给消费者很有可能有兴趣的视频；而小红书乃是人找内容，客户针对问题积极探寻内容。百度搜索里的内容排列，优先选择搜索关键词与笔记的契合度，账号粉丝总数并非优先非常高的指标值。

小红书也自知，自身价值是建立在大量UGC以上。丰富多彩的普通共享，带来了粗粒度的实际意义，和良好的社区氛围。

内容战略上，小红书好像选择放弃培养自己「非常头顶部」创作者，换句话说，她知道目前体制难以自由生长各种大小KOL，除非是人为因素艺人培训。

平台上的控制力

博主们「被见到」，并不等于「能赚钱」。这事关博主的生存环境，也可以从品牌商的推广意向侧边掌握大众化迈向。

在小红书，接单子门坎较低。粉丝数只需做到1000个，就能接商单。

Karry 是一名HMI室内设计师，也是一名拥有 2000 多名粉丝职场中的博主。上年，她在互联网上共享和自己职业类型有关的内容，不经意间产出率了几篇爆品笔记。获得反馈调节后，她试着把分享范畴从初入职场拓展到生活记录。

「最开始我还在蒲公英花（小红书官方网招商合作服务平台）设定的价格是 100块/1篇图文并茂，很多人找我。但都是一些较小的知名品牌，或是金融投资 APP，我觉得这种广告宣传下面很逃避责任。」

因为商单效率低下，Karry 又害怕被经常打搅，接着她把每篇价格调节到 500 元。「自此就再也没品牌商从正规渠道联络我啦。」

B站UP主的商务报价，大概则是粉丝量10% - 20%上下，订制视频价钱大约为嵌入视频两倍。

但在小红书，粉丝量是10万到50万博主，每篇价格则多的是5000元到2万元范围内，50万到100万粉博主的价格都集中在1-5万元范围内，均值商务报价仅是粉丝量2% - 5%。

立在品牌视角，尤其是对于初创期品牌来说，小红书真是个「性价比非常高」的销售渠道：达人带货划算；笔记总流量不受制于时长，营销的概念明显。因而，绝大多数知名品牌都会选择大批推广小红书的中长尾博主。

根据蒲公英平台签约合作商单，小红书会往品牌与博主各自抽成 10%，但是其他社交平台的抽成占比即在 5%-8% 上下。

原本商务接待花费也不高，平台上的提成占比又挺高。因而，很多博主和品牌商都尝试绕开平台网站，私底下战略合作。

严厉打击「水中买卖」也成为小红书的繁杂课题研究之一。针对未互关的消费者，一个账号每天可以应用 5 次问好的好机会。

「若是在蒲公英花后台管理发觉一位企业客户高频率登陆，但非常少提交订单，系统会自动特别关注该账号私信个人行为。」一位在小红书蒲公英平台相关工作的运营团队表露。

不过这样也很难防止「偷税漏税」的现象：品牌商在蒲公英花平台网站联络大咖，付款一笔额度比较小的商单，取得联系之后再独立沟通交流具体的协作内容和价格。

即便是私底下沟通交流，博主仍然是比较劣势的一方。「曾经有个求职辅导组织私聊与我联系，去干一期HMI室内设计师应聘求职课程内容。沟通交流出来，发现她是想要我免费资源，引流方法之后再去根据情况分佣。」

Karry 说，她最终没能同意，私底下沟通交流并没有法律规定，引流方法数据信息更加是透明，害怕被品牌商「白给」。

垂直领域内容性价比

无论小红书多么的勤奋创建多元化、丰富多样的内容绿色生态，吸钱发展潜力最大的一个垂直领域，依然就是它的发家品类——美妆护肤穿衣搭配。

小众爱好和大众化间的差距，在小红书体会尤为明显。

小众爱好，非常容易生产制造爆品。2022年，小红书整站互动率的500篇笔记中，运动、日常生活、个人爱好、特色美食、衣服的搭配爆品笔记比重最多。

比较之下，美妆护肤类博主占有服务平台TOP500的大咖里20%，本质上笔记生产量对应的也更高，但美妆护肤类爆品笔记只有 19 篇排进到TOP 500。

可以看出，小红书对冷门、潮范的内容主题风格，拥有特殊的推广资源。包含人力资源管理也有明确的歪斜，在BOSS直聘网上，小红书官方网仍在招骋文玩手串、知识等竖直内容经营的职位。

归根结底，小红书需要彻底改变「种树」，摆脱「种树 = 美妆护肤穿衣搭配」的界限，除开「产品」的种树，还想要做「生活习惯」的种树。

露宿爆火，飞盘爆火，骑车爆火。小众爱好的爆红，离不了小红书安利的贡献。但是，可以吸引消费者的跑道非常有限，会有一定商业化的回报跑道就更加稀有。

从博主属性分类就可以看出，她们更倾向于大众化供不应求，转现更积极乐观的细分行业。例如美妆护肤。

头顶部博主分布，与吸钱发展潜力、内容生产制造难度系数两个方面相关。换句话说，这是一个有关「性价比高」计算。

Karry 作为一名职场干货类博主，直言这一类其他性价比高并不是很高。

「好像长相类博主，只需发张漂亮的自拍照就行了，美妆护肤也是有较多的品牌商去找。而我这一类型得话，兢兢业业发一些干货知识，做一个视频要搜集信息、访谈、视频剪辑，一套步骤出来，非常累，但获得反馈其实不多。」

她讲，自身之所以能获得第一批粉丝积淀，也正是因为分享「HMI室内设计师」有关的工作经历，十分竖直，绝大多数粉丝是由「检索」找到他的。

「这一职业较为冷门，好处就是博主相互竞争没有那么猛烈，弊端是受众群体也比较少，后续增粉空间不足。」小红书上最热门的职业类型，比如投资银行、销售市场等，有关博主就已经足够饱和了。

Scott是一名「文玩手串女生」，习惯在小红书分享自己佛珠，并深深吸引 5000 多位同爱好粉丝。

佛珠的客单量不太高，也没什么龙头品牌，找到他的品牌商乃至不容易给予酬劳，仅仅采用「更换」的方式。「大部分（品牌商）全是给我一个小串，要我发了笔记。可我都没接，觉得那样就不是很单纯了。」

美食和本地生活的类型，针对千粉左右博主，通常也采用了「更换」的方式。在小红书KOC网红店通知的微信群里，绝大多数店家希望通过免费体验套餐内容或服务获得一条五星好评笔记。

「头痛」笔记爆火以前，Cindy也曾经介绍过日常生活内容，例如自身和男朋友的歌曲自弹自唱、男友对变形金刚的沉迷等。可是却经营的逻辑性讲，内容的统一导出至关重要。博主分享内容越多种多样，对「商业化变现」越不好。

「自弹自唱类视频数据非常惨，很有可能这一类型中的俊男靓女太多。」Cindy总结道。

在小红书那样的美貌服务平台，即便是自弹自唱类视频，客户就会更加「看面相」。一般的漂亮早已不够用了，务必如果「惊艳」才可以走在前端。

「我认为做博主如果想不断产出率，必须达到一个均衡。一个人过是指怎样的生活，与你要为他人呈现怎样的生活，这两件事你需要达到一个心里感觉很融洽状态。」Cindy说。

「你的人生中，你没办法一直资金投入去干同一件事情，且这每一次都觉得很有趣，这一是非常耗费的。」

但实际上，一些客单量高、受众群体虽少但门槛高的内容类型，例如滑冰、室外，也具有一定的商业价值。

Emma 喜好滑冰。上年「辞职」后，她干脆为自己放了一个假期，去做自己喜欢的事情。他在小红书上发布自身滑冰的一些视频，意外的惊喜了 4000 好几个粉丝。

在他的账户积淀到2000多粉丝时，就会有品牌商积极找上门，每一个月会出现1-2个资询。Emma对于此事还有些出现意外。她关键会接一些滑雪用品、户外运动品牌的宣传，每一单的价格也是有四位数。也是有美妆护肤类品牌见过面她，但比起户外运动有关品牌，价格太低了许多。

「假如我才能进入正式工作情况得话，这个号的更新时间很有可能也会降低。」Emma说，滑冰类视频制作，不管是经济成本或是钱财成本费，都算不上低。哪怕她以前储备了一些「库存商品视频」，假如后续产出率无法跟上，也很难把「滑冰博主」当成自己的主营业务。

美国学者阿尔文·托夫勒，曾经在《第三次浪潮》中指出「产消者（Prosumer）」这一概念，推测在互联网时代，经营者和消费者之间界线将日益模糊不清。

小红书的博主们，与此同时饰演信息内容用户和经营者的双重角色，奉献了自身时间和精力，充实了平台上的内容，可是能不能得到等同于商业服务收益，是另一回事了。

「分享物品他人喜爱，有路人互动交流，对我而言也是一个不错的反馈调节了。」Karry 说，精神上的成就感还可以适用她一直共享下来。

尽管没法成为大KOL，但是能够「被见到」，针对一部分小红书博主而言，就足够了。