制作｜虎嗅商业服务消费组

创作者｜苗正卿

题图｜华盖创意

在爆发式发展趋势6个月后，新东方在线终于能松一口气：她们紧抓了直播电商这一根救生绳，最终成功让一只脚成功。但钱币的另一面是，她开始遭遇“打造出大量网络主播IP”和“提升自营毛利率”的多重磨练。

1月17日，新东方在线发布了2023财政年度大半年（2022年6月1日至11月30日）销售业绩报。据财报数据信息，新东方在线在6个月期限内总营业收入提高262.7%至20.8亿人民币；纯利润同比增加207.6%至5.85亿人民币。

这一份财报有两种独特的地方。最先，将会是企业以“新东方在线”的名号发布的最终一份财报，1月5日新东方在线发布消息会由“新东方在线高新科技集团有限公司”改名为“中国东方甄选集团有限公司”。及其，这也是新东方在线于董宇辉受欢迎爆红以后发布的第一份中报，财报展示在6个月的日子里新东方在线的GMV（商品交易总额）做到48亿人民币、抖音帐号关心总数3520万、抖音直播平台预付单量7020万。

中国东方甄选为主体的抖音直播带货业务流程，已是新东方在线的“现金牛”。在六个月的日子里，新东方在线的“自营产品及直播电商各分部”完成毛利率7.49亿人民币，而同时期企业毛利率总额为9.82亿人民币，“自营产品及直播电商各分部”毛利率占比达到76.2%。而据财报表明，“来源于抖音上的GMV占新东方在线GMV的绝大多数”。

潜藏在新东方在线这一份“增势显著”财报其背后的，也是有隐患。公司资源的歪斜、平台上的推广资源，是中国东方甄选在2022年6月趁势逆风翻盘的关键所在。在财报公布当日的网络会议上，新东方在线CFO尹强表露，2023财政年度Q2（2022年9月~11月）企业实现了许多“一次性资金投入”。此外，中国东方甄选的团队规模也猛增，总体人员规模在2022年1月增涨至500人，网络主播总数从5~6人增涨至30余名。

有抖音视频知情人士透露在1月稍早告知虎嗅，2022年各种直播电商服务平台打开了新一轮IP培养与角逐，一部分在抖音生态下腾飞的组织开始着手淘宝直播间，也是有快手网红入职了抖系。在这种局面下，抖音直播间期待培养更多深耕细作自身绿色生态、平稳投身抖系绿色生态头部IP。而摆放在中国东方甄选眼前的挑战是：机构在2023年会不会再次给予推广资源？当一个新的头顶部IP出现的时候，应对更激烈竞争能不能长期保持的增长势头？

中国东方甄选的自营盈利还需要提升

“我们可以从致力于在线教育，向自营产品及直播电商转型发展。”新东方在线这样描述自身过去一年的措施。

财报表明，“自营产品及直播电商”奉献了新东方在线84.6%的营收。在六个月时间内，新东方在线“自营产品及直播电商”总收入为17.6亿人民币。这一部分业务流程事实上分成二块，其一是新东方在线建造供应链管理、根据中国东方甄选等销售渠道的自营产品；其二是由中国东方甄选等途径直播卖货的第三方产品。

自营产品是新东方在线收入大部分，但并不是盈利大部分。

据了解，新东方在线的自营产品总收入超出10亿人民币，这就意味着自营产品事实上饰演新东方在线营业收入支撑——奉献了超出48%的营收。在财报会议中，新东方在线CEO孙东旭表露，在财报包含的6个月时间内，新东方在线一共上线了65款自营产品，这种自营产品多以农产品、食品类为主导。中国东方甄选内部结构的目的是“每一个月均值发布5~10款自营产品，应做到发布即爆品”。从抖音视频标注的数据来看，中国东方甄选自营产品中销售量最高的一款自营烤香肠，一共已卖出240万单。但在1月，中国东方甄选上线的自营猕猴桃汁均值日单量达到1万。

在当日的财报会议中，国金证券投资分析师马莉在发言时表明：“60几款自营产品奉献了10亿人收入，但根据表格分割后毛利率约是25%。”据财报资料显示，新东方在线“自营产品及直播电商”的毛利率大约为42.5%，换句话说分销第三方产品的利润率现阶段更高一些。

供应链运营力是摆放在新东方在线眼前的另一个磨练。有业内人士表示2022年中国东方甄选精英团队一直在构建供应链管理，而一个微妙的变化是一部分合作方式从原来的“原产地达成合作”向“投资入股方式”演变。在财报会议中，新东方在线高层住宅刻意提到了对于供应商融资计划，并明确指出要“推进对整个产业链的操控水平。”

分派网络主播时长的思路都将危害盈利主要表现。因为一线网红的直播时间是相对固定的，这就意味着，在“直播间自营产品”和“直播间第三方产品”之间有博奕。假如新东方在线想扩张2023年自营产品的外露，那样可能面临毛利率主要表现下降的考验。

中国东方甄选的第三方产品主要采用提成合作方式。在这一过程中，中国东方甄选饰演的角色更像单纯的“微信流量主”。但与行业区别在于，中国东方甄选没给网络主播给予提成。财报表明，新东方在线激励团队的形式以“花红、股权奖赏、股指期货”等形式为主导。在财报包含的六个月时间内，新东方在线的薪资支出总金额（包含股权酬劳）同比下降68%至2.3亿人民币。

隐藏在此地挑战是网络主播可靠性。在这一模式下，能否更长时间地吸引一线网红？在过去的半年多的时间内，新东方在线的网红总数增加了6倍、运营账号数都增涨为6个。但是这些新人主播、新账户中，未有一人有着董宇辉等规模的人气值、知名度。期待登陆中国东方甄选抖音直播间知名品牌，通常注重基本都是董宇辉这一非常IP。在2023年，怎样吸引董宇辉、维持董宇辉的IP知名度对新东方在线来讲尤为重要。

目前，新东方在线将要进行更名。在公司内部，她们最近一直在科学研究Costco、尼克等实例。这种案例关联性是：在建立良好的方式知名度的与此同时，根据供应链优化自营产品毛利率，并且以会员制度完成走量。新东方在线正方向正确的方向演化。据业内人士表示，于东方甄选抖音直播间回购客户已经超过了600万，在做完改名后，中国东方甄选IP将得到加强。

中国东方甄选还在思索一个新的提高难题。最新资讯表明，中国东方甄选将要出航。但在抖音直播之外，中国东方甄选已经试着第一方APP、天猫商城、京东商城、小程序。但知情人士透露向虎嗅表露，短时间中国东方甄选并不能去淘宝直播间或快手，她们提前准备再次深耕细作抖音直播间并发掘这儿市场红利。“我们还在转型发展前期，大家在抖音里早已造了6个账户，大家资金投入财力物力去促进矩阵号基本建设，也让我们和抖音上的协作更为和睦。现阶段，大家和抖音处于一种良好双赢状态里。”孙东旭说。