图片出处：花西子小红书官方账户华流变性浅池？发文/黎文婕

编写/炫 岐

近期，假如你走入日本美妆集合店cosme日本东京官方旗舰店，一定能快速看到一些熟悉的商品——玉养气垫粉底、二十八宿修容盘、洛神赋彩妆盘等一系列具有中国东方地方特色的彩妆产品。

这也是国产货美妆品牌花西子“隐园·日本东京限制”快闪活动的展示厅，都是花西子自开创依靠的第一个国外线下快闪店。

而另一边，丸美股份最近在接纳一部分机构调研时表露，方案2023年4月出航，首发站也将挑选日本。丸美并未表露出航的具体方案，但据全媒派，从调研纪要来说，其收购美妆品牌恋火出航的概率比较高。

国内美妆品牌，再掀出海浪。

实际上，早从2019年至今，完美日记、花西子、橘朵、珂拉琪colorkey、ZEESEA滋色、花知晓等国产货美妆品牌就相继踏入出航旅途，将足印留在日本、越南地区、泰国的、新加坡、马来西亚、国外、澳洲等10多个国家。

但是，希望在国外市场立于不败之地，并非易事。怎么让国外当地顾客熟识并且愿意付钱，并非只停留在中国人“自娱自乐”，仍然是待解之题。

组队出航，华流变性浅池？

“花西子走向世界了，一整便是新动作，不但把店调到日本东京，也有专线运输的双层bus，特别有排场。”

“良心国货东京发布，日本朋友赞不绝口的彩妆产品工艺品。”

“国产货真的是爆发了，花西子东京开快闪活动了，昨日购买衣服才跟日本专柜小姐探讨完中国妆，真有志气！”

……

2月中下旬起，在多个社交平台，许多身处日本的中国人发帖子表明看见了花西子在东京的快闪活动。在国外短视频app，也有许多日本彩妆产品时尚博主对花西子的商品进行了专业测评和推荐。而据花西子官方网，快闪活动“首日便深深吸引数百位社会媒体客户在场感受商品”。

值得一提的是，不仅传统商品，快闪活动里还展馆设计了金子花丝同心锁唇膏——这一款独特商品用黄金材质，由中国非遗文化花丝镶嵌工艺高手袁长君手工打造，以展现中国的非遗文化加工工艺。

这并不是花西子在日本迈出的第一步。

据全媒派报道，2019年底，一名日本网民在推特上公布花西子杭州西湖系列的产品后，其热度急剧上升，登上日本推特热搜榜第7位；2021年3月，花西子宣布进驻日本亚马逊平台，亦是其初次进驻海外电商平台。传统商品同心锁唇膏发布首日迅速售完，并位居日本亚马逊平台唇膏市场销售小时榜前3。

锌刻度注意到，在2022年，花西子即在日剧《Animals》里出现，且造成一波探讨。在小红书上，很多网友表示，“竟然在日剧看到了花西子”、“花西子出息了，竟然做广告打到日剧中”……

花西子在此前的日剧中发生

实际上，除开花西子，国产货美妆品牌正陆续风起云涌国外，其中就有花知晓、橘朵、完美日记等国内年青人熟知的新锐品牌。据护肤品观查统计数据显示，近些年已有超过30个新势力国产货美妆品牌陆续去国外探寻增长点，东南亚地区、日本变成第一战场。

在其中，据官方数据，花知晓进到日本LoFt、Plaza、tokyu hands等众多线下推广品牌集合店，普及率超90%，滋色还在日本获得了非常好的销售量考试成绩。据《21世纪商业评论》报导，在日本发布一年，滋色新零售销售总额近百亿元日元（约合人民币6亿人民币）。

但在社交平台，有关花知晓在日本的讨论度都不低。

“花知晓的宣传确实挺多，2021年在山手线我经常可以看到花知晓的宣传，并且在日本大型商场、药妆店也几乎能看见花知晓的商品。”在日本留学的爱品生告知锌刻度，“身边有很多日本同学们大多数都很清楚花知晓，因为设计挺戳‘樱花妹’的。假如逛一逛loft的化妆区，也经常会看得见日本女孩子在使用花知晓。”

有别于花知晓和花西子，完美日记就选择了东南亚地区。

据《国货美妆出海报告》，截止到2021年4月，完美日记国外粉丝们总计超150万，而TMOGroup数据统计分析精英团队于2022年12月从Shopee和Lazada搜集约30万只SKU资料后公布《2022东南亚美妆电商行业市场洞察》提及，“在唇膏行业，完美日记是马来西亚最热门的知名品牌”。

一个重要的主要原因是，以“纯欲妆”为主体的中国最流行的妆容风格，在日本拥有愈来愈多探讨。从2022年逐渐，这种在抖音上、小红书的等国内社交媒体上走红的画妆发展趋势，先是在TikTok上时兴。

慢慢地，伴随着中日韩一些知名人士在参加活动后的“纯欲风”、“温开水”妆面被越来越多的人留意。然而这则也成了国产货美妆品牌出航的契机。

“老前辈”一路走来，自主品牌会到更长远吗？

但是，虽然各强国货美妆品牌在国外揭开了一丝惊涛骇浪，但真需要搅拌销售市场，还并非易事。

就日本权威性用户评价网址cosme排名而言，在2022年度cosme美妆大赏的排行榜，还并没有出现中国美妆品牌的名称。

其中一个主要原因是，国内美妆品牌在海外市场价其实不算划算。

爱品生提及，由于市场价比中国贵一点，她并没有在日本买了花知晓的商品，“举例说明，草莓苗洛可可风格眼影在日本的价钱，换做在中国买都能够买二块了。”

花知晓在日本

不但花知晓，花西子等企业在国际市场的价格也是略微提高。例如，花西子在中国售价是219块的同心锁唇膏，在日本亚马逊售价是6129日元（约rmb313元），而国内市场价149块的花西子气体蜜粉饼，在日本定价4100日元（约rmb209元）。

“虽然与世界各国费率和消费能力这种有很大关系，但其实也确实让许多日本女孩不肯付钱。”在爱品生看起来，主要是高性价比的难题，“我问了一些四周的日本同学们，他们非常乐意使用，也是觉得例如花知晓很多品牌的产品包装设计特别好看，但不决定是否实用，而同价位可选知名品牌又许多，因此她们许多依旧保持谨慎态度。”

除此之外，锌刻度也注意到，在日推上去也有不少日本网友称选购中国知名品牌的护肤品更多的是为长相。

另一方面，国内美妆品牌开启国际市场的对策仍以营销推广为主导。

以花西子为例子，除开上文中提到的冠名赞助日剧，花西子也和日本多名当地KOL协作，主要包括日本明星化妆师小田切等。而花知晓则曾官方宣布被称作“小樱花”的宮脇咲良变成花知晓亚洲地区品牌大使，又与日本美妆护肤杂志期刊VIVI协作，在杂志内页阐述了主推彩妆产品。

主推东南亚市场的完美日记一样主要采用大牌明星、KOL营销推广。如邀约越南地区流行歌手AMEE品牌代言眼妆画法与妆容商品，邀请著名歌手Troye Sivan出任品牌大使，与YouTube、Facebook的KOL协作拆箱、测评视频。

但实际上，国际市场的彩妆产品营销推广玩法与国内并不一样。例如，在中国，“小红书种草 知乎问答背诵 抖快卖货 天猫商城承揽总流量”这一套营销方式已是固定不动模版，但据“星辰社”，日本基本上有超过90%以上彩妆产品销售量都得靠线下门店进行，日本女生更喜欢去线下日杂饰品店选择化妆产品，而线下实体店的通道，通常有大量品牌宣传视觉效果原材料，来提升销量。

如果将时间轴回朔，实际上中国美妆品牌出航并非新鲜事儿。早就在2008年，佰草集就曾经登录法国的，将第一个中国化妆品展柜开到了法国巴黎香榭丽舍屈臣氏经销店。而很多国内知名都曾踏过出海之路，例如玛丽黛佳现身马来西亚屈臣氏；上美企业的一叶子面膜在日本药妆店发布；佰草集在澳大利亚设立快闪活动……

而这一次，当各种自主品牌也踏入“前辈”的道路，又可走的更远吗？

玩命竞争、名牌施加压力，急缺新机遇

为什么国产货美妆品牌热衷于出航？

一大根本原因是，随“国潮品牌”风过而飞速发展的国潮品牌，正面临飞速发展风口期褪掉后挑战。

一方面，中国行业整体自然环境出现转变。中国统计局公布统计数据显示，2022年全年度，国内化妆品零售总额为3936亿人民币，同比下降4.5%。那也是近10年以来化妆品零售总金额第一次出现持续下滑。

另一方面，国潮品牌总数俱增，抢流量与拼产品研发竞争猛烈。

资料显示，以往3年，有超过6000个美妆品牌设立天猫店，其中国货知名品牌占比达到八成，知名品牌间的竞争水平不难看出。

除此之外，在中国美妆护肤跑道，国外大牌的优点再现，国潮品牌团体面临生活压力。2022年618大促销阶段的各大网站电子商务平台销量数据表明，国外大牌主要表现强悍，美容护肤品牌销售总额排名前五名分别是悦诗风吟、欧莱雅、玉兰油、资深堂、巴黎欧莱雅。

而据“客户讲了”公布的《双11天猫商城美妆品牌TOP10》榜单上，国际名牌与本土企业占比为8：2，在其中前三席还是被巴黎欧莱雅、悦诗风吟、欧莱雅紧紧占有，已经是自2019年至今，巴黎欧莱雅、悦诗风吟、欧莱雅“三巨头”连续四年位列天猫美妆TOP3，海外一线大牌整体实力依然强悍。

在抖音直播平台，国际名牌也进一步攻城掠地，《双11抖音视频美妆品牌TOP10》榜单上前8名额都被外资企业名牌占有，只有花西子、佰草集2个国潮品牌进到前10，各自处于第9、10位。从营业额来讲，WHOO然后以2.88亿GMV勇夺第一，悦诗风吟、巴黎欧莱雅、海蓝之谜先后位居之后。

因此，在多方重压之下，国产货美妆品牌急缺新机遇，出航乃是其中之一。只不过是，当下的出华路只是只能说是刚开始，若想要迈向国外市场，各种品牌还需继续努力。