??????创作者|盛夏

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相隔近7年以后，老罗又出现了在京东直播间里。和以往不一样的是，老罗身份从“锤子科技CEO”成了“带货网络主播”，但始终不变的是二者的协作依然增添了极高重视度。

截止到5月31日晚12点老罗关播，“认识一下”直播房间12小时之内总计场观做到1700万，总GMV提升1.5亿人民币。尽管考试成绩平淡无奇，但均值场观但是10万左右京东直播平台上，“认识一下”已经是非常头部主播的表现。

从2016年紧随淘宝网发布直播业务到今天，京东直播不论在优越感或是业务价值层面始终没有获得更多关注。而目前京东商城在年最为重要的大促销连接点再一次使力直播间，这一次京东商城又把应对如何的大环境？

京东商城决战直播间，老罗增添了哪些？

2016年“双十一”前夜，在某宝发布直播业务约半年之后，京东商城采用跟踪对策正式上线直播业务。这一年老罗同样以锤子科技CEO身份拜访京东直播，举行“罗永浩盛典”。但是当时带货直播间的一整套游戏玩法并没有完善，不少消费者依然习惯利用电子商务平台的收藏功能立即购买东西，因而京东商城也并没有在直播业务上花过多时间精力。

直至2020年线下实体店要求向线上迁移，广大消费者涌入直播房间，把主播当做导购员、打开爆买方式，电商直播带货突然爆发进到井喷期，京东商城才又高度重视起直播业务其价值。那时，当时任职京东直播负责人张国伟公布立下目标：需在2020年促进直营店面100%播出，POP店面播出率达60%之上。

为了能完成目标，京东商城依次邀约创业者格力董明珠、科技博主王自如及其央视主持人团、歌手汪峰等知名人士进到京东直播间打开带货。在其中，格力董明珠联合王自如一同所进行的直播带货盛典，京东商城向其配对了过数亿级的网站内部总曝出，同时提供了上千万流量矩阵的大力支持。

数据信息层面，格力董明珠与王自如直播间的三个小时左右里，实现了超出7.03亿人民币的销售额，创下家电业直播带货历史上的最大交易量记录；由CCTV直播网红康辉、小撒、小尼、朱广权和北京台主持人春妮所组成的“非常带货男团”，即在3钟头主播间带货13.9亿；汪峰歌曲的直播带货首次亮相，也获得了超出2亿的销售额和915万的场观。

由于明星效应所带来的流量销售量双增长，京东直播在2020年的“双十一”一举增加了直播间阵容经营规模，邀请到了超出300位明星体验直播带货，与此同时还举行了500场以上“艺术创意首席总裁直播间”。针对被薇娅和李佳琦一手控制的直播带货销售市场，京东直播的“地毯式轰炸”也略微成就，京东大数据表明，2020年“双十一”零点之后的6秒，京东商城直播带货成交额过亿。

尽管京东商城对直播带货的崛起实施了积极主动的解决心态，但平台战略层次也许并没有真真正正对直播间抱有更大的希望。当时任职京东零售CEO的徐雷就曾称，直播间是比较好的推广工具，渐渐地将会成为领域标准配置，但它并不是买卖。从而也能看出，京东商城以往针对直播界定一直是专用工具，并非自身能够创造财富的项目。也正是这样的发展战略，造成京东商城直播间行业并没有获得对于在电子商务行业同样份量的市场表现。

当提及带货直播的时候，大家通常会先想起薇娅、李佳琦和幸巴这种头部主播，随后再联想到他直播平台，而“头部主播”的缺阵造成京东直播没有得到直播带货标签。

国盛证券公布的一份汇报中指出，在统计MCN公司中，挑选京东商城直播带货机构占比从2020年的6%下降至2021年的4%，与抖音视频、淘宝网、快手视频之间的差别也越来越大。老罗回归，也许恰好是为了解决京东直播缺乏印像标签和销售市场影响力问题。

老罗是京东直播的“回答”吗？

从各种直播带货平台2020年后发展脉络能够看见，紧紧围绕总流量做大做强销售量是市场的关键游戏的规则。因而无论是薇娅、李佳琦、幸巴，或是之后抖音一手捧红的刘耕宏、董宇辉、疯狂小杨哥，及其小红书的力荐的董洁和章小惠，每一个头部主播的成功背后都少不了平台的帮扶。对应的，头部主播也的确给平台增添了实实在在的盈利。

但是平台与主播协作相互依存，除了可以带来流量、销售额的一起成长外，也带来了更多安全隐患。自2020年起，快手视频头部主播幸巴三次被平台封停，但幸巴频繁被封号又频繁解除限制的遭遇，让许多网友倍感困惑，本来网络主播在直播中把平台责怪得“像小孙子一样”，但平台终究还是网开一面修复其自由之身。幸巴高姿态和嚣张的自信，往往是平台对头部主播的过分依赖。

“红豆糖水即食燕窝”案发东窗边一年，快手的GMV做到400亿人民币至450亿元，而幸巴家族直播带货总GMV就超过133亿，约为快手视频全年度总产量的三分之一。借助平台早期推广资源，幸巴本身也逐渐扶持自身的网红势力。2020年，CBNData与淘宝客签约合作618大咖榜上，幸巴家族幸巴、初瑞雪、睾丸小朋友承包了排行榜前三，而在前面10榜单上家庭成员占有6席。有趣的是，在这张榜单上老罗排第9。

平台也不甘被网络主播劫持。从2021年起，快手视频逐渐通过调节总流量标准、提升增粉提成的形式将总流量向中腰部主播歪斜。快手电商运营中心责任人张一鹏坦言，“平台会把自己的一部分十分昂贵平台流量提供给中腹部，是因为期待平台能成为一个绿色生态丰富多彩电商小区。大家在帮扶中主播这个问题上投入是无限张力的。”快手的“去幸巴化”姿势成效显著，2021年快手视频新春佳节七天带货排行榜前5名分别为瑜大公子、李宣卓(酒中仙)、葵儿优选、小孩、李海珍，幸巴则不知所踪。

在快手与幸巴的博弈中，平台与头部主播对彼此其价值可见一斑：平台必须头部主播和影响力样版功效，连通电商直播带货这一条营业收入方式，与此同时吸引更多腹部、尾端网络主播添加，为平台创造财富提高；头部主播则需要用到平台的推广资源，积淀知名度搭建本人IP。

现在对京东商城来讲，与老罗的协作绝对不是纯粹为了直播带货成交额，反而是帮助品牌见到京东直播的稀缺性，同时通过头部主播、MCN的进驻，协助平台店家提升自播转换率。老罗能够得到的，则在红人直播总流量见顶市场环境下，进一步实现多平台直播间、加强自己知名品牌，创建全平台带货能力。

电商直播带货重新出发，京东商城“补票”

近几年，直播带货这一电子商务形态发展趋势重心点，正在加速迁移。初期以达人为中心的直播带货方式，为平台吸引消费者积攒了总流量，也设立了直播带货的线上渠道，可是头部主播知名度太大，对平台自身控制权产生威协。并且从商业服务角度来看，大咖带货从选款、直播间到售后的传动链条更久，市场容量很有限，远不如知名品牌亲自参加自播、完成产业化持续增长的更有效率。

因而，从2021年起各种平台便开始帮扶各界店家做自播。在其中，抖音上的流量分配规章制度成了631的梯度方向分为：60%给知名品牌自播，30%给垂直领域大咖，剩下来的10%给头部主播。但在2020年，头部主播可以私有50%总流量。

平台总流量对策的改变，让品牌商看见了更多的机会。上年9月，优衣库申请了3年多知名品牌官方号总算在抖音上逐渐自播带货，优衣库还开启账户“优衣库爆品更衣室”根据视频分享穿衣搭配。但在上年双11来临之际，抖音直播带货公布统计数据显示：参加2021年抖音视频双11的卖家量是2020年同期3.5倍。

流量转化向店家歪斜只不过是克服了产业化商业服务持续增长的难题，小视频和直播带货的用户数量在经历了井喷式增长之后开始遭受短板，平台迫不得已参与到紧紧围绕总量流量角逐中，可以分到电商业务的市场化总流量有了限制。

据晚一点LatePost报导，抖音视频在2022年所进行的测试表明，抖音视频展现电商具体内容一旦超出8%，主站用户留存率、客户使用时间也会受到很明显的不良影响。因而，以具体内容为中心的抖音视频、快手等平台，逐渐加快向传统电商模式平台学习，建立商城系统发展趋势仓储货架电子商务，来缓解商业化的具体内容对平台平台生态的不良影响。

一边是具体内容总流量更多的被用于帮扶知名品牌自播，一边是平台转为仓储货架电子商务，创建专属商业服务具体内容会员专区，生存环境被压缩的主播都纷纷找出路。而包含老罗等在内的一系列头部主播选了跨平台直播间，但“老罗”的最终目标并不仅仅是多一个平台开直播。

在接任刘耕宏夫妻变成新一任带货红人的人，中国东方优选就曾经注重建造产业链的使用价值。主要是因为有着建造产业链的中国东方优选，从“带货网络主播”成了店家，拥有设立直营店面、市场销售自营产品能力。如同有着过亿粉丝们的带货主播疯狂小杨哥，还在设立公司以后，相继出台了“小潘甄选”系列产品自营产品。

对女主播来讲，带货依然是要为平台与品牌打工赚钱——直播流量取决于平台现行政策，收益要跟知名品牌讨价还价。想来想去以后主播发觉，原先变成店家就是自己的最后的归宿，因此开始着手多平台直播间，解决对单一平台平台流量依靠、创建自主品牌，然而这往往是传统电商模式平台们耳熟能详的。

返回京东直播自身，以前人们普遍认为京东商城错过直播带货快速增长期，并没有塑造出自己薇娅、幸巴、李佳琦。但目前看来，直播带货市场的发展似乎又向京东商城递过了一张一个新的门票。

当抖音视频、快手视频们帮扶店家自播，并开始脱离商业化的具体内容，重新建立仓储货架电商生态时，知名品牌更明显看到了自播的趋势和机遇，因此就会选择在电商服务更成熟的京东商城、某宝等传统电商模式平台上打开自播方式。

此外，谋取多平台持续发展的头部主播会主动进新平台打开一轮的耕种，以自己的内容做为牵制不一样平台的筹码，再次把握主导权。但对于京东商城，不论是头部主播的加持或是店家自播的全面开展，全是开启新一轮持续增长的大好机会。