京东阿里的“双十一”商标争霸战，战争各说各话，对战旗鼓相当，二战结束握手言欢。

（一）战争各说各话

2009年11月11日，阿里（淘宝网 / 天猫商城）举行网络促销主题活动，销售额远高于预料的实际效果。2011年11月，阿里先后在35类及38类申请办理“双十一”商标，第二年12月获得授权，适用范围包含信息资讯、机构商业服务或广告宣传展销会等。自此每一年11月11日都成为了阿里举行规模性营销活动固定时间，“双十一网购狂欢节“渐渐成为全员买东西盛会。

1998年6月18日，京东刘强东在北京中关村自主创业并成立京东企业。2010年6月18日，京东将先前每一年6月店庆活动月活动升级成大中型店庆活动营销日活动，得到巨大成就。自此每一年6月18日，京东发布主题风格相近“京东618，哄抢红六月”活动，逐渐将京东618打造成为与‘双十一网购狂欢节’息息相通的又一个全员网购狂欢节。

伴随着设置购物狂欢节作法一炮走红，大赚一笔的卖家逐渐争夺传统节日主导权。

京东觉得，“双11”、“双十一”均系每一年11月11日商业促销主题活动传统节日的通用名，阿里的在前商标”双十一“自身欠缺商标应该有的显著性差异。阿里垄断购物活动正常的表达出来的个人行为不可获得适用。如今不仅仅是在电商行业，如文化教育、航空公司等各个领域在购物狂欢节营销活动里都有应用“双11”、“双十一”，其应是公共性语言的表达范围，社会各界共同努力的习惯表述不可掉入私权垄断的范畴。

阿里觉得，“双十一”非中文固定不动语汇，具备典型特征，能被鉴别为商标。“双十一”为阿里独创性，理当受保护，保护知识产权便是维护自主创新，否则就会危害知识产权法律体系基石，严厉打击销售市场的热情。

（二）对战旗鼓相当

2010年至今，京东阿里进行了“双十一”商标争霸战。因为阿里在前取得成功申请了“双十一”商标，变成此役防御方，而京东变成此役攻方。2010年至今，京东所采取的进攻战术包含：申请办理“双11”商标（尝试透过阿里商标的唯一性）、申请办理注销阿里商标、要求失效阿里商标等。

这一场商标争霸战打十年才完美收官。

尽管国家知识产权局整体推动了阿里，但人民法院最后推动了京东：“双十一”是通用名，欠缺商标应该有的显著性差异。2021年7月，北京市高院做出终审裁定：“双十一”商标在一些行业欠缺显著性差异，按《商标法》要求不可被注册为商标。

（三）二战结束握手言欢

对外开放最后打败了垄断，自此各店家陆续发布了适用对外开放、抵制垄断声明。

京东、苏宁：尝试将“双十一”申请注册成商标占为己有，有悖开放式的互联网精神，有悖公平交易的基本原则，不益于创建健康的生活电子商务发展绿色生态。

国美在线：双11归属于整体网友，更加是各种电商服务网友的一同机会，不该也不太可能被人垄断。

阿里：天猫商城发起双十一已不专属于阿里吧啦吧，是我们的双十一，已经成为全部电商生态体系里每一个参加者一同传统节日，我们正在努力将双十一打造成为全世界的双十一，全世界的网购狂欢节。

本案经典实际意义再度表明：知识产权制度开设初心并不是适用垄断，反而是激励创新。