京东守住了“中途岛”。

文/任雪芸

编写/王芳洁

增长速度超过预期，再创新纪录。这是今年618后京东官方网战况的描写。

自去年逐渐，每家电子商务平台都达到配合默契，不会再公布自身618或双11的GMV。但这并不代表各界游戏玩家撤兵止戈、一片祥和，反过来，一个心知肚明的情况是，今年618称得上史上最卷一次大促销。

阿里巴巴的巨变、拼多多进击吧、抖快的进场，让竞技场乱成一锅粥。即便是京东，刚在上一年变成中国第一家营业收入过万亿元的民营企业，但又遭遇“黑云压城”的绝境。

618是京东的生日和主场对阵，在今年的618更加是京东20年“生日”，连接点极其重要。它称得上太平洋战场的中途岛，进则市场前景恍然大悟，退则有可能一步步深陷困局。

还好京东扛过来了。除开超过预期、破纪录的大致叙述，我们仍然可以从真相推断出京东618的名次。

618前期，京东零售CEO辛利军在接受采访时表示，近年来的低价对策，不论是在用户侧或是店家侧 “实际效果都远超过预期”，逐渐从“方式认证”进入“系统软件沉积，不断经营”的时期。

但在18日当日，一位京东内部人员告知《最话》，在今年的618京东的销售状况出乎意料地好，好几个本来觉得交易起步无力的品类提高强悍。“仅仅很多人都不再讲绝大多数，大家也就不提了。”

谈起考试成绩超出预期缘故，对方表示“此次京东的确倾注了非常大网络资源，低价补助幅度特别大。”

补助仅仅表层的、立即动作。拿到618乃至扭曲一段时间的局面，决不仅仅扔钱补助这一招就能解决问题。与周期时间博奕，与同行业竞争，和自己和解，京东是怎么做成的？

01

一位lululemon的粉丝发觉，他前不久选购的2600元衣服，618期内，在京东只需2000元，优惠幅度达到600元。

但是京东的朋友们对他说，能够进行申请一键价保，听说，这一618，这一功能键被点一下了6.6亿个。

另一位奔驰车主则告诫我们，4S店价格7000块的车辆保养套餐，在京东汽车保养只需5000元。

由《南方都市报》发起“618潮流趋势调研”数据显示，超五成用户觉得京东的价格是有潜力的。

除此之外，以上所述汇报之中，配有一个很有意思的问题——顾客对低价的理解是什么？超过一半的回答都集中在超高性价比的产品，即相同的价格，但知名品牌、质量、或者提供的增值服务更强。

换句话说，顾客并不是单纯的的向往低价，而是想可以实现物美超市和质优价廉平衡，理想状态是，用买饮料的价格购买到奶。

你可能会觉得这是天方夜谈，但是这个618，在京东商场，几款纯牛奶的价格被揍到最少1.5元一盒，早已小于中档纯净水和天然苏打水。

这个小小的侧边体现出，今年夏天，京东作出了在历史上最大的一次勤奋，它信心守好“中途岛”。零售业的三要素，顾客细分，京东都留，再扩张。

依据京东618战况，截止到6月18日23:59，平台中新增加发展趋势类目1200个，新产品对整体销售的带动超30%，参加聚划算的产品数量同比3月前超10倍，除此之外，大促销期内，京东领域创新、领域特有的服务项目超过80项，3C数字、家用电器家具产品新旧置换成交量同比增加超过150%。

虽然不公布绝大多数已经成了领域配合默契，可是却之上数据信息可以看出，这一618，京东完成了在历史上最丰富商品供给，与此同时也获得很多新增加活跃性用户。由于买卖连接两边，人与货。

对于场的因素，在今年的都是京东迈向线上线下一体化至今，参与场所人数最多的一次，差异场所中间，发展战略前所未有一致。

依据战况，线下推广数万家京东店面、及其京东供应链管理干预全国上百万家线下推广协作店面都参与到了这一京东618中。京东进家更联合了38万家和线下实体店，协作店面数较去年同期提升8成。

但在京东软件上，POP商户的绿色生态也获得了前所未有兴盛。之前，由于偏重于直营，POP企业在京东软件上无法得到充分重视。但是今年，京东把直营和POP放在了一个运营的池子里。这不仅是对POP商户的平等，更是对自营业务能力的一次逐步推进。别人能给出的价格，你可不可以提供给？能否在确保服务水平的前提下，得出一样有潜力的价格？

这是一次全业务、全维度、全组织与全体人员的低价对决。在这里前段时间，京东直营的采销管理体系完全分离出来，采一块，销一块。过去采销合一，大家都在为毛利率而努力奋斗，当组织分离以后，采购销售也只应该为单侧价格承担，不要胡思乱想，低价就完事儿了。

02

京东已经all in低价，发展战略身后不能轻视的主题是，零售业进入到了饱和状态市场竞争情况。

全部居民消费零售额的增长速度早已变缓，在今年的1~5月，社零的数据为187636亿人民币,同比增加9.3%，但是要知道，2022年是非常特殊一年，全部社零出现少见的同比下降。

生日蛋糕也就那么大，但分蛋糕的人也得多，美团外卖转型发展零售业务、抖音直播带货在上坡，小红书的也逐渐要商业闭环了。而饱和状态市场竞争所导致的零和博弈，让每个企业都体会到了很大的压力。

“大伙儿再次回到荒野中市场竞争情况，要将商品、价格、服务项目，每一件事情都要做，也是要把用户体验发挥到极致。”刘强东在外部不断说。

由于你要是不发挥到极致，就不能作为辽阔的草原生态圈顶端，这可是会被吞掉的。

商品、价格与服务，它是用户体验的三要素，而用户体验是推动增长飞轮的唯一起始点。就认知能力方面来讲，这一由亚马逊平台所提出的增长模型，与刘强东在很早以前明确提出的关键经营管理理念如出一辙，刘觉得京东要正道成功，就需要在价格、高效率、商品、价格、服务项目五个因素下功夫。

令人遗憾的是，一段时间里，京东没有将注意力聚焦在价格上，给幸不辱命追逐的好机会。

因为定位为以供应链管理为核心的技术和服务公司，一直以来，京东根据直营的形式，加强产品链和物流链的能力，因此在消费者认知之中，京东产品和服务感受领跑，构成了“品质电商”定位。这一定位让京东在过去的20年来，拿下6亿用户，基本完成了我国高净值家庭的全覆盖，她们又为京东奉献了领跑领域水准的ARPU。

但品质电商定位在客观方面也会造成昂贵假象。虽然在这里面，80%的SKU价格不比同行贵，当京东零售CEO辛利军一个人去城镇销售市场走访调查时，获得反馈则是，“了解京东，便是无需，由于京东贵。”

那可不是一个好数据信号。一旦偏见长时间不打破，一定程度上则意味着吊顶天花板早已靠近。针对京东而言，提高要在哪儿发掘？挑选只不过两条道路，一条是深耕细作6亿高净值人群用户，根据达到大家更多层次的要求，去干大GMV的菜盘，并且在不一样业务流程中间分摊获客成本，调控业务成本。美团外卖从外卖送餐迈向零售，便是走这条道路，这也是其最合适的的路，外卖送餐是天然五环内买卖，一旦提升到五环外，边际效益便会骤然升高。

但是对于京东而言，也有另一条路，即进一步提升用户圈，本质上它6亿用户经营规模，也有向上突破空间，不论是下沉市场的用户，或是提升代际差异，以更加低价、丰富多样的提供来满足新增加电子商务用户的需要，包含多少年龄层群体。

换一个角度来说，那也是京东不得不选择路线。伴随着市场竞争裂度的提高，本来主要下沉市场的电子商务平台，将目标转移到段图销售市场。他们逐渐补助去进行知名品牌高维，去占领段图销售市场品牌消费力。从实践活动来说，对价格感受的追寻，不但存在低线城市，这是全世界购物体验的公约数。

因此，在今日荒野市场竞争状态下，一定要抢占市场了。竞争者将要提升马奇诺防线，而攻击是最佳的防御。2019年，京东管理层接受采访时曾提到，那时候内部结构针对抢占市场式办事有思考，觉得当看到万亿市场机会与此同时，最先要搞清楚“有能力攻占是多少，又怎样获得。

可是现在回想起来，不妨奔跑起来再讲，仗是打出来，能力还会在这个过程中形成和沉积。

因此刘强东急眼了，从2022年末逐渐，她在京东内部好几个场所，明确提出“优质化路经让京东最近几年丢了用户的认可”，特别强调要重归零售的关键，拾起低价。

在一些夜里，他一定想到过大概20年以前，抗击非典以后，京东坚决转型发展线上电商平台，在每一个“夜黑风高”的夜里，它是以穿透成本低价市场销售真品计算机配件，并很快积淀起高性价比的信誉。

2011年，太平洋数码城关门了。刘强东发了一条新浪微博，“昨晚和一些朋友闲聊，一同学说恭喜你们杀掉了太平洋数码城，诧异！其实并不是京东们革了你的命，就是你们自身！

商业江河涌动往前，大家老说是一朵浪花击败了另一朵，但实际上泯灭于时间与空间能量，一直来自内部结构，是本人击败了自身。

京东一定要马上、立刻，重构低价思维。

03

2023年这个618，必定是20年京东最重要的一战。

它是一个赛点，刚结束的2022年，京东完成了1万亿元的主营业务收入，但有着10亿日活得阿里巴巴，依旧是用户最大规模电子商务平台，对于拼多多平台，它完成了引人注目的增长速度，并不能不让高度关注。

也正是在这一环境下，每家电子商务平台都是在这一618，使出了低价武器。而且每个网购狂欢节全是交易最有活力的环节，而大促销主题活动本来就与低价强关联，是占领顾客低价思维最重要的阶段。

京东务必拿到这一赛点，可以说，是有独特优势的。618本身就是由京东创造出来的节日，早就在2008年就开始（最开始名叫红六月，后在2014年更名为京东618），即便今日，618成为了全员网购狂欢节，但是人们第一反应或是京东。

因此每一年618，全是较大范围之内对京东低价思维的一次唤起。然而这一天，都是京东的生日，它仍在提醒消费者，低价是印在京东遗传基因中的。

但仗或是打出来，如同许冉在京东20周年庆典上所说，上下同欲者胜，风雨同舟者赢。

每一场战斗的胜利，归根结底全是精神实质的胜利。过去三年，已经成为中国供应链管理基础设施建设京东，最重要的战争是保障供应链管理持续。那时全体人员都是在稳价，每个人作战在第一线，使命感感化着大伙儿。

但是当特殊时期完毕，大伙儿再度置身荒野，就需要再度为用户体验而奋斗。

真的是奋勇争先。2023年过年前两个星期，聚划算项目备案，直到3月6日，京东聚划算正式启动，前后左右仅用了1个月的时间时长。要记住，之前相近工程项目的筹划周期时间，最少要5~6月。

京东已经再次成为一家初创公司，依照《指数级增长》一书中的描写，这种公司的主要特征是快，像铃羊一样。

但随着业务发展，组织巨大，“铃羊”基本上会命运一样的变为“小象”。这也是为什么刘强东一直强调“京东永远都是一家初创公司”。他表露出，无比怀念前些年，朋友们加班加点后，经常相聚在酒馆、大排挡，酒酣耳热之时，许多总体目标被拍拍胸脯立过。第二天，大伙儿强力冲杀，而京东都是在这种节奏感中飞速发展。

谈起总体目标，2023年这个618，这些数字除开变大一些，和20年以前也从未有过不一样。它们都是提早写上每一个京东人的内心的，跳起，够一够，拿到它。

京东召唤实干精神。这一家20年企业，从0来到1，然后从1走到了更远的地方，今日它必须再度从0逐渐开始。

自然，和20年以前对比，它终点各有不同。当时有些人咨询过刘强东，他要去哪。说过一句话，“需在一清二白的前提下开始做起一个伟大的企业。”

昨日，京东公布全体人员信，信里写下一个名为“35711”的心愿。这个公司要不久的将来20年来，具有3家收入过万亿元人民币，纯利润过700亿元人民币的企业；5家进到世界五百强的企业；7家从零做起总市值不少于1000亿元人民币上市公司；可以为我国交纳1000亿元人民币税款；给予超出100万就业机会。

京东拿下最重要的一战，但是它也将为更多的总体目标，继续战斗。