美国互联网巨头Meta集团旗下的社交网络平台Instagram日前公布，从3月16日起，用户将没法直播间时标识产品，并把关掉“直播购物”作用。是继上年Meta关掉集团旗下推特平台上的直播购物业务流程后，再度舍弃试着近三年的电商业务。但在直播电商行业借助抖音视频在中国收种诸多流量巨量引擎，迄今都未能利用其国际版短视频社交服务平台TikTok在美国拷贝中国销售市场的成功。依据美国《金融时报》报导，上年7月，TikTok已公布舍弃欧美国家直播电商业务流程的增长方案。两个海外直播社交平台的连续溃败也宣布美国直播电商方式面临“小产”。

和在中国顺风顺水不一样的是，直播电商近些年依然在美国加快殒落，身后是因为什么？将来直播电商在西方国家也有发展方向吗？

5140亿美金 VS 170亿美金

直播电商在中美形成了鲜明的对比。市场调研公司eMarketer统计数据显示，2022年，中国直播电商销售总额超出5140亿美金，并且以19%的速度增长，占中国全部电商销售额17%之上。和我国受欢迎各大网站不一样的是，直播电商这一交易商圈依然在美国发生水土不服情况。2022年美国直播电商的总营业额大约为170亿美金，占美国电商销售额还不到2%。而据“商业服务内情”网址官方数据，包含直播电商等在内的全部社区电商平台只占美国电商总营业额的5%上下。

国外媒体报道称，尽管这个模式在包含中国等在内的亚洲市场备受欢迎，但很多美国公司夸大了直播带货的营运能力。西方国家市场文化多样性和消费观念促使拷贝中国直播电商的成功越来越举步维艰。

《福布斯》杂志期刊觉得，“仅限于直播间”是造成美国直播带货接受程度比较低的主要原因之一。在北美地区，TikTok只能依靠用户访问抖音直播间购物连接，跳转单独购物网址达成交易，不能在TikTok内部结构进行，这令网络主播难以获得市场销售年底分红，影响到收益和主动性。美国行业和中国市场另一个重要区别就是，对比中国将近几个小时的直播频道，大部分美国大家对小视频比较感兴趣，难以让“TikTok一代”花一个小时收看具体内容。

依据科学研究咨询管理公司Coresight Research的一项调研，近3/4的中国被访者表明，他们曾根据直播购物收看和购买东西，而超出2/3的美国人表示，她们从没看了购物直播间。迈阿密市场调研组织“网络红人/影响者营销推广加工厂”的联合创始人兼CEO亚历山德罗·博利亚里觉得，这种变化可归功于“技术以及个人行为的融合”。博利亚里表明，中国人来直播购物是由于折扣优惠非常大、“红包活动”活动。比较之下，大部分美国服务平台并没为平台上的购物线上直播提供有效强有力的营销，都没有足够多好网络主播。

“从消费观念的角度来看，由于美国的线下消费情景更加丰富和方便快捷，并且美国知名品牌建造官网占比非常高，并不像中国的品牌更依靠电子商务平台，因而电子商务在美国的知名度和占有率比中国低，用户和销售市场适应不了用直播视频来核心购物。”对外经贸大学我国扩大开放研究院研究员、信息内容教授华迎告知《环球时报》新闻记者，“除此之外，运输成本高，时效性慢，也会影响美国直播电商方式的进行。”

社交媒体 购物将成将来发展方向

虽然美国市场直播带货方式正在逐步殒落，但市场需求分析企业广泛认为，直播带货仍将是其电商将来的关键发展趋势方向之一。《福布斯》杂志期刊分析认为，品牌和社交网络明星合作推销产品可能会成为将来美国直播电商的发展方向，而TikTok为代表社交媒体 购物服务平台还在探寻在美国进一步普及化直播购物的办法。

据时尚媒体TechCrunch报导，上年3月，TikTok与生活超市购物运用Instacart协作，让美食主播制作与菜谱短视频相关的可以购买目录。TikTok接着还检测列举专门购物名册，作为特殊市场里销售商品的关键。

相比中国完善的直播购物步骤，美国的直播购物还希望用增加表演、和消费者闲聊或玩游戏等休闲活动吸引用户。例如公司总部佛罗里达州的拍卖平台Whatnot，容许用户通过竞投的形式选购稀少的新鲜事物、复古服装等。

现阶段美国还不到一半的Z世世代代成人和千禧一代了解直播购物，但在参加直播购物的消费者中，86%人对其感受十分满意。这就意味着美国销售市场有着巨大的增长空间。据行业分析师称，美国直播购物的收益预估2023年有望突破260亿美金，比2022年提升90亿美金。

有什么启示意义

尽管直播电商在美国还没有形成气侯，但是专家指出，从客观条件看，美国直播电商在这个市场监督力度、营造公平交易环境及层面更严格，同时也为在我国直播电商的规范性发展提供了一定参考。

《环球时报》新闻记者搜集资料之后发现，直播电商从2016年发展趋势距今近七年时长，在经历逆势而上、各大网站暴发、全方位商业竞争整治冷却期后，目前已经踏入标准成熟，向更健康标准方向发展，早期发生的偷漏税、虚假广告、产品质量等诸多问题还在及时解决。

“伴随着实践活动暴露问题，泡沫塑料被洗掉，推动发展创新的法律法规实施后，在我国直播电商领域正在逐步回归理性，由一线网红向去中心化的智慧生态主播群方向发展。”华迎表明，“将来最重要的就是要搞好服务平台的产品和管控，在规划消息推送平台流量体制时也尽量区块链技术，培养网络主播绿色生态，完成头顶部、腹部、尾端匀称合理布局，防止以往一线网红发生的垄断性乱相，让广大品牌商参与到行业里，激起知名品牌本身生命力。比如有些百年老字号就从过去的‘冷傲’情况变化到主播间和消费者互动交流，影响了顾客印像上对国潮品牌的认识，帮助品牌更为亲近。”

环球时报社评驻美国特约记者 郑可

环球时报社评新闻记者 陶震