星巴克和瑞幸市场竞争分析，星巴克和瑞幸竞争分析

荣誉出品｜虎嗅商业服务、交易与机动性组

创作者｜苗正卿

题图｜视觉效果中国

在中国咖啡武林，星巴克的“北境之王”已经承受前所未有的挑戰。

3月24日，瑞幸公布2021年没经财务审计的财务报表，财务报告表明瑞幸在2021年总净利润79.65亿人民币，同比增加97.5%，直营店面盈利年之内完成12.5亿人民币盈利。

在这个汇报中，最被别人关心的并不是瑞幸的“财务报表”反而是其店面量：通过2021年的店铺调节和第四季度的加速扩大，截止到2021年底瑞幸的店面数量为6024家。在前不久，星巴克曾发布了截止到2022年1月在中国市场的店面数量：5557家。这代表进到2022年后，瑞幸的店面数量超过了星巴克。

自1998年进到中国市场，星巴克几乎沒有碰到“命运的敌人”，在2008年星巴克鼻祖萨金特二次担任CEO后，“中国发展战略”变成了星巴克之后十年的重要，这也让星巴克在中国市场打开快速扩大。

在中国咖啡圈，绝大部分咖啡创业人和一线从业人员都是有在星巴克中国任职或科学研究过星巴克方式的历经，这也是为什么星巴克被称作中国的“咖啡军事院校”。咖啡行业分析师赵程程曾向虎嗅表露，星巴克进到中国市场后快速得到销售市场取得成功，且这类商业服务上的取得成功不断了二十余年。这进一步强化了星巴克在中国咖啡圈里的“金饭碗感”，而直到现在星巴克仍然是咖啡流量圈的浅池，在2021年业界曾汇总过小红书app、B站、抖音短视频、新浪微博等总流量端各种咖啡知名品牌的本年度积累话题讨论关注度，星巴克仍然是总流量C位。“对于中国95后、00后，星巴克从2018年逐渐早已在深层转型发展。这波中国年青人特别关注引入环境保护、翠绿色原料（非损害获得的动物与植物），而星巴克这几年发布了好几个有关题材的店面和系列活动。”

但大哥星巴克已经遭遇以瑞幸为象征的“当地咖啡新势力”的不断“进攻”。2021年瑞幸、Manner咖啡上海市区等重要大城市，早已对星巴克产生“夹攻”。

在近期的星巴克财务报告中，可以看出2个重要信息内容：星巴克对中国市场极其高度重视，但星巴克必须进一步提升中国市场的对策。现阶段，中国是星巴克第二大市场，奉献了星巴克全世界12.7%的收益，但2021年第四季度星巴克在中国市场的成绩表并不双眼——一季度内星巴克在中国市场的同店销售总额同比下降7%、均值客单价降低5%。

目前，星巴克和瑞幸将要在2022年打开“罗马全面战争”。一方面他们将持续紧紧围绕定位点、知名品牌力战斗；另一方面，瑞幸和星巴克将一同遭遇新的挑戰：角逐中国年轻一代咖啡消费者。

星巴克的命运敌人

2008年，星巴克遭受大严冬。

在国外市场，星巴克年之内停业整顿超出600家店面，在中国星巴克也提升了一部分运营不给力的店面。

如果我们去深层次了解2008年星巴克的困境，便可以能够更好地窥视目前中国咖啡销售市场的将来：那时候星巴克碰到的最大的考验是“较高的品牌效应”和“销售市场低迷”中间的分歧。

在2008年金融危机危害下，北美地区很多消费者逐渐选用更低价位的咖啡健康饮品，就算是比星巴克划算1~2美金的咖啡。一个主要的根基问题是，星巴克并不是以精典手冲咖啡为关键SKU，无论在北美地区或是中国市场，星巴克更为重要的购买情景是：工作的打工族，经过企业周边的星巴克，快速买一杯由“自动式咖啡机”制做的“非速溶性咖啡”。

特别注意的是，遭受2008年金融危机冲击性的北美地区消费者中，最易于从星巴克粉丝快速变成“价钱敏感性高消费者”的，恰好是这些在办公楼工作打工族：她们多任职于互联网技术、金融业、高新科技、日用品等行业，在金融危机来临前，她们以“体面地”的工作与生活而出名——例如可以去更加时尚潮流却价钱略贵的轻食餐厅用餐，或是每日喝2~3杯星巴克。但在金融危机冲击性下，她们会优先选择“收紧钱根”，并把现金流量优先选择耗费在住房贷款、购车贷款、孩子的教育等重要环节，这时是不是去星巴克喝咖啡也不那麼迫切和关键了。

在这次困境下，蹦出来挑戰星巴克的著名大佬是肯德基。

一个非常值得寻味的关键点是，在公布涉足咖啡销售市场后，肯德基发布的核心商品McCafe集团旗下的拿铁咖啡，对标底恰好是星巴克的經典拿铁——肯德基聪慧地把标价设计方案为“比星巴克拿铁划算2美金”。2美元是一个恰当的念头，由于2美金的消费力正好可以让消费者购买到“咖啡附近”：用餐的牛角面包或是是报刊。

这类明智的设计方案更为精致的地点是，让消费者可以根据“物件”认知到划算，在金融危机冲击性下，聪慧的牌子会让价钱敏感性高的消费者提升“幸福感”。这类幸福感，来自于“划算后”引起的消费力增扩：如果你发觉一样的钱可以购买到一杯咖啡和一个泡芙或牛角面包时，你才切身体会到节约的快乐。而掩藏在此更为重要的前提条件有二：星巴克拿铁和McCafe拿铁从口味上并不会有天差地别，及其在经济腾飞时期星巴克的品牌效应显著。

在中国市场，星巴克碰到了另一波敌人：原宿风咖啡。

在2010~2016年，韩系咖啡快速兴起，他们的价钱几乎“定量化”星巴克设计制作：广泛比星巴克类似SKU划算5~10元，及其给予较大的“闲坐”“玩乐”室内空间，更丰富的食品类SKU，简而言之这波韩国潮牌的一同逻辑性是——比星巴克还星巴克（指的是第三空间核心理念）比星巴克更性价比高。

原宿风咖啡和肯德基都把握住了星巴克全部实体模型上最高的安全问题——高价钱。或是更直接一些，星巴克的升值大量根据知名品牌力并非产品力。这也是为啥许多技术专业咖啡师会经常告知她们的回头客：35元可以吃到的真真正正好的咖啡应当是什么味道。

可是星巴克并没有在中国市场产生和北美地区一样的“山崩情景”，在2008年较难的时光，中国市场展现出了远比北美地区更平稳的特性。这里头的关键要素不仅是中国市场自身的牢固构架，也有2008~2018年十年中澳兴起的一大批当地咖啡消费者。

让星巴克在北美地区遭受极大影响的间接性要素是：这是一个咖啡文化艺术完善的销售市场。因此大家针对咖啡自身的品位更高一些，换句话说更具有挑选力，知名品牌股权溢价产生的心里愉快阀值并不高。可是中国咖啡销售市场从2008~2018年处在飞速成长环节，在这儿咖啡文化艺术刚兴盛起來，对绝大多数消费者来讲“星巴克”全是“咖啡文化艺术”的重要标记。这代表着星巴克在中国市场，有更高更厚的“股权溢价维护墙”。

及其，星巴克的运势并不低。在2016年后原宿风咖啡如潮汐一般快速褪去。而肯德基等餐饮巨头在中国的咖啡销售市场一直无法反复“炸薯条”神话传说，这造成星巴克处在抢人头情况。但一个暗藏的自变量是：在原宿风咖啡、肯德基等餐饮连锁品牌及其星巴克力推了十年咖啡文化艺术后，从2018年逐渐北京市、上海市、深圳市等地区的咖啡销售市场日趋完善。

特别注意的是90后。2008年，1990年出世的第一波90后正好在读大学。那时候星巴克、咖啡陪着你等知名品牌常常机构咖啡师到学校活动，而紧紧围绕学校的咖啡定位点早已是各知名品牌争抢的重要。事实上90后这波消费者变成了那股咖啡文化艺术营销推广潮中的“重要总体目标”，而2018年最开始的90后刚28岁：大部分是打工族，且处在初入职场关键时期。

紧紧围绕95后00后的血战

2017年萨金特再度辞去CEO，这时在异国他乡一波新的中国当地咖啡已经摩拳擦掌。

通过十年“咖啡文化艺术营销推广”后，中国90后消费者的咖啡认知能力早已大大提高。在当初天猫商城和京东商城的大促活動中，咖啡系商品早已逐渐详尽叙述自身的原产地小故事、栽种方法。而天猫商城的知情人的人告知虎嗅，从2016年逐渐，电子商务平台上咖啡消费者的“专业素养”已大大提高，而在其中90后消费者占较为高。一个关键点是，和往常只买速溶性咖啡不一样，2016~2018年年青咖啡消费者逐渐买咖啡豆、研磨器、煮壶，而有关咖啡文化艺术和咖啡制做的图书销售量也显著提高。

当地咖啡看上了这波被星巴克、原宿风咖啡、肯德基一同培育出的年青消费者。

而重要的对策仍然是价钱：不论是那时候快速扩大的瑞幸，或是不张扬进步的Manner都恰当地把自己价钱精准定位在了星巴克下。曾有了解以上知名品牌的知情人的人告知虎嗅，在最开始设计方案价格政策时，实际上是根据“一杯星巴克相当于二杯或是三杯价钱的逻辑性上”。

和2008年北美地区的小故事略有不同，这波当地咖啡新势力并没有把“咖啡附近”视作一个重要“定量化点”。这是由于中国消费者喝咖啡看报纸或喝咖啡吃牛角面包的习惯性并没有产生。但依旧有归属于中国市场特点的设备被产品研发出来：优惠劵或是特惠活动。在Manner最开始兴起的时期，Manner以“带上自身水杯完全免费尝咖啡”主题活动快速“爆红”，而瑞幸也是把优惠劵做为自身的引流方法神器。

特别注意的是，中国最兴旺的年青咖啡交易群体集中化于上海市、北京市、深圳市等地，在社会经济飞速进步的期限内，这种年青人也会广泛具有“价钱比较敏感特性”：由于她们必须为今后成家开展长久而深遂的考虑。

这波冲击性带来星巴克的危害并很大。2017年逐渐，星巴克在中国市场的发展趋势预估早已发生疲惫感，那时候星巴克以前持续七个一季度同店销售业绩小于预估。2017年第三季度，星巴克在中国和亚洲地区的同店市场销售同比增加仅为1%。事实上，星巴克并没有“压制”这波当地咖啡新势力。从2018~2021，瑞幸、Manner、Seesaw等知名品牌都进到扩张型，而这种知名品牌发力的关键环节位多坐落于星巴克的“核心区”。

目前，星巴克面临的挑战是事关未来十年的：假如95后乃至更年青的00后咖啡消费者大批改投当地咖啡知名品牌，星巴克很可能会从“北境之王”上跌下。

这类发展趋势早已存有。一份紧紧围绕在校大学生咖啡交易人群的分析表明，在校大学生人群针对价钱更低的当地咖啡知名品牌交易兴趣爱好明显增强。而一部分在校大学生表明在喝咖啡这件事情上并不追求完美“国际大牌”。一位咖啡豆代理商曾在1月份告知虎嗅，2021年云南省产的当地精典咖啡豆早已进入了销售量最大的周期时间，而很多90后和95后消费者变成了这种本马铃薯的“忠诚客户”。

总流量全球也在助力。2021年几个头顶部的电子商务平台陆续发布了“国产货方案”或是“国潮品牌大促”，因为咖啡是Z世世代代消费者交易增长速度更快的类目之一，这种牌子也陆续力推当地咖啡知名品牌或本马铃薯。而在B站，大量的咖啡类短视频发烧友逐渐把兴趣爱好转为DIY咖啡，传统式的网红店星巴克类短视频不会再是“总流量窍门”。

更年轻一代咖啡师也在深远影响着中国咖啡全球。

2021年95后咖啡师早已变成咖啡圈争夺的重要人才资源。而这批更加年青的咖啡师并不是都“源于星巴克”。在过去的多年，瑞幸、Manner、Seesaw等知名品牌早已构建了自个的咖啡师塑造管理体系，而星巴克系统软件以外的咖啡师培训学校在新冠疫情后如潮水般发生。在“当地学习培训”管理体系下，这波咖啡师已经被培养为更青睐手冲、推崇本马铃薯、青睐亚太地区管理体系咖啡师文化艺术的一群人。一个非常典型的关键点是，她们会十分有信心地提议消费者“感受手冲精典云南省豆”。

这类改变也逐渐逐步推进星巴克的转型发展。据了解，星巴克已经尝试改变以往的“全自动咖啡机”模式，试图增加更多的门店咖啡师并提高手冲精品占比。不过，星巴克还需要解决更为急迫的现实问题，在2021~2022年多次提价后，星巴克正在面临“更贵”的现实。“能否尽快让年轻一代消费者感知到和价格匹配的产品”将是星巴克在2022年需要回答的关键考卷。