创作者：林洛栩

制作：全世界财说

网红品牌的营销故事，还是别讲为好，尽管能够在短时间内吸引投资人及顾客，可是大型翻车的也大有人在。

尤其是在食品工业行业，先出元气森林，之后有正处于IPO时期的认养一头牛。

爆红营销推广却成IPO拦路虎，传销组织、非法融资成关键字

2022年7月，认养一头牛控股有限公司（通称“认养一头牛”）电脑主板IPO申请办理获上海交易所审理，做为第一款商品发布仅5年的时间的新型产品来讲，发售过程可以说十分紧密，进而也深受市场关注。

1月12日，证监会网站公布对于认养一头牛《首次公开发行股票申请文件的反馈意见》，《意见》全篇近一万五千字，涉及到48种情况，并包含好几个敏感话题。

在其中，证监会发布出众强调，怀疑认养一头牛的运营模式或涉及到传销组织、非法融资。

这还得从认养一头牛营销爆红逐渐谈起。数据显示，公司始创于2014年，后2016年底才发布认养一头牛知名品牌的第一款商品。

相比创办人“带上婴儿奶粉被海关部门关小黑屋后志向做中国人安心好牛奶”创业小短文来讲，根据KOL营销推广、种树，以攻占消费者认知的形式耳濡目染搭建安全性、高档品牌形象，才是重点。

商品上市后的第一年，认养一头牛就在那1月份走上吴晓波频道，2月份走上中粮健康生活，5月份协作十点读书，10月份协作老爸评测等，将精心准备的故事说给客户。

那时候，认养一头牛上线了与产品名字相匹配的“认养主题活动”，能通过付款2999元得到牧场乳牛认养权，或耗费1万余元变成协同牧场主，除认养乳牛外，还能享受别的回馈活动。

也正是这样的认养主题活动，让顾客有一种选购的奶是来自于他们所认养乳牛的感觉，却也正是这样的假象深深吸引甚多好奇或者寻求安全奶源的消费者。

伴随着品牌经营，认养一头牛的营销方式也不断完善、深层次，依次上线了云认养、联名鞋认养、实名认证认养等，但这种套路满满营销也引得管控眼光，随之管控持续标准，认养一头牛的该类促销活动也逐步停止，并迅速消除“认养”故事。

但是，便是“认养”营销故事，依然在多年后变成了认养一头牛发售道路上的一块拦路虎。

证监会的反馈建议强调，资料显示，认养一头牛创立了认养乳牛方式，并且在早期根据“现在开始”发布“牧场共创人”主题活动、根据“幸福的店铺”发布“协同牧场主”主题活动，开展奶卡业务拓展。

数据显示，认养一头牛现阶段其总计选购客户超1900万，VIP数超1600万。以前，认养一头牛还表示“实名认证认养”与VIP分销体系深层关联。

中国证监会规定认养一头牛补充披露，认养乳牛有关运营模式实际情况，顾客获得、业务开拓是不是涉及到传销组织；有关方式或活动是否为“以代饲养、租饲养、协同饲养等形式非法吸收资产”，是不是涉及到非法融资或违法发行业务流程，存不存在纠纷案件或潜在性纠纷案件。

值得关注的是，在反馈建议中以上问题尽管归属于常规化了解，可是证监会发布立即强调业务流程是不是涉及到传销组织的现象实属罕见。

1月16日，认养一头牛通过新闻媒体中新经纬表明，企业在平时的运营过程中不属于非法融资此类难题。

仅仅，翻边认养一头牛的招股说明书，针对以前爆红，甚至可以说谱写了现如今公司业绩营销方式却只字不提，遗憾针对往日讳而不语根本无法抹除存有的印痕。最后怎样，还要看认养一头牛自此反馈建议的回应中怎么对之前的营销方式进行合理论述。

自有奶源宣传策划有疑问，乳牛餐费都需要乱扣？

“买牛奶，比不上认养一头牛”，这正是认养一头牛攻占用户认知的广告语。那样，认养一头牛根据“认养”方式所打造出的高档、安全性奶源，是不是正是如此？

值得关注的是，在创办人徐晓波创业小短文中，也有一段话，“从2012年逐渐，徐晓波用2年时间走过了7个国家136个牧场，累计海外飞行时间427小时”。

自有牧场，一直是认养一头牛的推广暴点之一。但是招股书显示，直到2019年这个品牌纯奶及酸牛奶的自有生产能力均是0。

图片出处：认养一头牛招股说明书

自2019年认养一头牛才开设生产地，2020年逐渐具有独立生产量，先前商品均是外委生产制造。从以上数据信息亦能够得知，2020年外委生产量占有率也很高达90%，是公认的“贴牌生产”知名品牌。

尽管，2021年伴随着自有生产能力逐渐释放出来，外委生产量发生大幅度下降，可是仍与其说最开始推广的自有奶源等销售话术进出显著。

除外协加工，生牛乳由来也并不是完全自有牧场。

2019年-2021年，认养一头牛的前五大经销商中，供货生牛乳的企业也包括河北省荷斯坦牧业有限公司、光明乳业有限责任公司、内蒙圣牧集团有限公司、我国优然牧业投资有限公司、中垦华山牧乳业有限公司、君乐宝乳业投资有限公司、澳亚集团公司（马来西亚）投资控股有限公司等。

同时期，认养一头牛选购的生牛乳总额分别是1.09亿人民币、2.1亿人民币、4.11亿人民币。

针对外协加工，中国证监会规定认养一头牛进一步补充披露外协加工详细情况，包含厂商名称、生产制造内容、额度、占主营业务成本的比例等，以及企业对外开放协品质管理制度及实施情况。

针对生牛乳由来，认养一头牛在招股书中表明，生产制造所需要的生牛乳来自5个自有乳牛牧场、2个合作经营牧场以及其它协作奶源。

中国证监会规定解释说明不一样采购方式下生鲜乳的采购金额及占有率、产品成本及差别缘故，及其自有牧场基本概况、具体地址、占地总面积、养殖模式、精饲料由来、精饲料损耗量与饲养数量对应关系，低值易耗和生产性生物资产实际情况等。

说到这儿，却不得不再度提及认养一头牛之前的宣传口径。

认养一头牛官方网站数据显示，为确保自有奶源，专业引入含有澳大利亚血统的荷斯坦奶牛，吃进口的优质牧草，喝380米深井水，一天餐费近80元，边挤奶边听歌，按时SPA并享受泡浴。

图片出处：认养一头牛官方网站

一头奶牛日常生活的，在推广装点下乃至令人“羡慕”。

仅仅，招股书显示，认养一头牛截止到2021年底乳牛存栏数超6万只，而同时期购置苞米类精饲料购置总额为1.56亿人民币，豆柏类精饲料购置总金额4993.73万余元，平摊至每一头牛的身上，80块的餐费已经是受到影响。

又一次的营销推广跑偏。

依靠电商渠道线下拓展难，销售费用高新企业净利润率颇低

就算跑偏，可是认养一头牛却依靠以上营销方式、销售话术迅速在已经是火爆的市场中，杀出一片天地。

2019年-2021年，认养一头牛主营业务收入分别是8.65亿人民币、16.5亿人民币、25.66亿人民币，2020年、2021年营业收入增长幅度分别达到90.79%、55.55%；同时期纯利润分别是1.05亿人民币、1.47亿人民币、1.4亿人民币。

以2021年数据看，认养一头牛的奶制品收益便已经超过了皇氏集团、天润乳业等创立20多年的地区乳企。

但是，营销推广爆红通常是网上，新锐品牌的兴起更离不开近年来互联网电商的神速发展趋势。

报告期，认养一头牛线上营销的营收占比分别是62.3%、77.5%、77.67%，在其中网上自营的比重就分别达到了27.4%、45.85%、48.15%。

可是仰仗于线上营销，造成线下推广“瘸子”，这一点在针对新鲜程度特别敏感的奶领域，同是毁灭性打击。蒙牛乳业、伊利牛奶之所以能是国内乳品行业的两大巨头，离不了其把握的巨大经销商互联网。

报告期，认养一头牛的销售费用分别是1.94亿人民币、3.03亿元和4.83亿人民币，销售费用率分别是22.46%、18.35%和18.82%，不但高过行业平均值，近年来现在已经高过收益经营规模远高于它伊利牛奶、光辉、三元等企业。

认养一头牛还表示，销售费用开支主要运用于电商平台商品销售及品牌营销推广，2021年市场推广费用占销售费用占比便达到85.73%。伴随着边界推广费用提升，销售费用资金投入或存无法获得预期目标风险性。

这仅仅是于店家“买买买”电商渠道，但认养一头牛必然得加到线下门店扩展，也必定使销售费用不断高新企业，且进一步升降。

控制不了的销售费用吞噬了认养一头牛的纯利润。2019年-2021年间，认养一头牛的净利润率从12.18%下降到8.89%再从5.47%，2021年早已小于行业平均水平6.58%，升级财务报表后，恐会降到最低。

针对网红品牌来讲，一个为用户量身定制的小故事，仅需烧钱营销推广就会有些成果，那么如何向阳才是一个品质品牌更应当考虑的问题。

针对志向做中国人好牛奶的认养一头牛，是否还在提前准备一个新的故事？

正告阅读者：文中根据公开资料信息及被访者给予的相关介绍编写，世界财说及文章内容作者不确保有关数据资料的完整性精确性。无论是哪种前提下，文中具体内容都不组成投资价值分析。销售市场风险很大，投资需谨慎！