奶茶店的鲜牛乳是什么，蒙牛牛乳直销店如何

文 | 锌标尺，创作者 | 黎炫岐，编写 | 孟会缘

日前，中国乳企的2021年中报依次发布，虽然伊利牛奶和蒙牛“双熊”仍死死地操控着常温下液奶的核心销售市场，但在消费升级的大趋势下，“新鮮”、“高质量”的超低温液奶正变成年青人更亲睐的商品。

一些圈外人新力量也乘势跨界营销，饮品界潜力股元气森林、新茶饮大佬春阳茶事、电子商务新势力盒马鲜生、现磨咖啡新星永璞现磨咖啡等相继发布鲜牛奶、风味酸牛奶和绿色植物基酸牛奶，涉足牧业。

因此，应对消费升级品牌的冲击性，蒙牛也拥有新动态——其主打产品的奶茶品牌“南小贝”在近来好多个月积极主动招商，扩大店面数，还和吾饮良品出了联名鞋奶茶。

实际上，虽然有蒙牛撑着，“南小贝”早从2019年就开第一家店面，却一直未取得成功爆红，基本上没在奶茶跑道上留有名字。现如今患得患失想添柴借势，和新茶饮品牌们一决高下，哪里简易？

4个月聚集开实体店，却没溅起一点儿浪花

蒙牛的牛乳你一定不生疏，但蒙牛的奶茶你却大多数没喝似的过。

虽然25岁的绵绵不绝是杰出奶茶发烧友，喝过许多品牌的奶茶，当她发觉大门口开一家蒙牛集团旗下名叫“南小贝”的奶茶店后也难掩诧异，“蒙牛也跨界营销卖奶茶了？”

实际上，蒙牛这好多个月涉足奶茶界的步伐，看起来悄然无声，其实如火如荼。

依据南小贝的网站信息内容，南小贝CHIGOOSE-TEA是由蒙牛集团公司组员公司杭州市奇鹅网络技术企业创办的社交互动奶茶品牌。产品报价在15元至20元，类型具体分成凝纯孔雀丸茶、轻享慢燃奶酪水果、纯手工制作水果炒茶、冰激凌遇茶和初味传统式奶茶五类。在其中，“凝纯”是蒙牛牧业发布的水解反应胶原晶璨可吸水晶果冻，“慢燃”则是蒙牛牧业先前发布的化学纤维代餐牛乳商品。

蒙牛集团公司常温下业务部销售市场核心自主创新品牌部责任人王静波先前接纳“见微评价”访谈时曾提及，“蒙牛目前的诸多产品系列也都是会与奶茶融合，总体目标是打造出归属于蒙牛的已有品牌。”

为了更好地达到这一总体目标，近期一段时间，南小贝正积极主动招商进而扩大店铺总数。

锌标尺从“南小贝”招商部的一位主管处获知，现阶段南小贝正处在第二期“內部招商”环节。据其带来的招商材料，南小贝的经营方南京市南客觅品餐饮管理服务有限责任公司于2019年创立，南小贝奶茶以蒙牛进口奶源为底材，融进蒙牛凝纯胶原、蒙牛优益C、特仑苏高蛋白食物奶等主打产品。”

而现阶段南小贝的內部招商分成两大类，一类是项目投资门店（规范店投入成本为10万余元；官方旗舰店花费为11.2万余元），另一类是地区代理，关键大城市、一线城市、二线城市和三线城市的投入花费各自为28万余元、22万余元、18万余元和16万余元。

南小贝项目投资花费

锌标尺注意到，南小贝品牌指南内的建设规划表明，“2019年项目立项，开俩家直销店；2021年上海培训、研发中心开设，逐渐逐渐分地区对外开放招商，限100加盟店；2022年对外开放全国各地销售市场招商，总体目标500加盟店，且国外发展战略运行，扩展东南亚地区；2023年门店总数1500家；2025年门店总数5000家”。

虽然整体规划里对2021年的招商配额限定为100家，但该招商主管向锌标尺表明，“如今早已签订300好几家了”。

但是，锌标尺在天眼查搜索发现，现阶段能查看到备案情况的“南小贝奶茶店”或“南小贝奶茶店”仅27家，且大部分遍布在二三线城市乃至县里，创立時间则有24家集聚在2021年6月至9月这四个月，在其中9家的运营情况为“在业”。

官方网材料很少，但从以上信息可以看出南小贝现阶段的招商状况。殊不知，近四个月聚集开实体店，消費端反应却好像反应一般。

小红书app仅10余条有关贴子，新浪微博等社交软件上则难以见到有些人提及它的名称，就算是“秋季的第一杯奶茶”再一次刮起喝奶茶的风潮，互联网技术上也没看到“南小贝”溅起的浪花。

用时2年，没有必要？

如同上本文提及的建设规划，南小贝早在2019年就立了工程并开俩家直销店。锌标尺依据公布记录查询到，第一家南小贝南京试营。

那时，南小贝的推广信息内容也曾在新浪微博等服务平台聚集发生，“蒙牛南小贝奶茶店”、“南小贝奶茶”等有关话题讨论均发生在2019年，互动交流內容总数并不是很多，关键聚集于店面营销推广及其招商信息内容。

而由杭州市奇鹅网络技术有限责任公司申请注册的“南小贝奶茶”微博帐号，则在2019年8月公布第一条微博，宣称“蒙牛确实打破次元壁了”及其南小贝将要落地式南京市。

殊不知，现阶段在南小贝官方网微信公众号的点单处，早已查看不上南京市的店面。“南小贝奶茶”这一官方网微博帐号也滞留在2019年12月30日公布的最终一条新浪微博，粉絲数并未过百。2021年刚注册的的“南小贝”官方网微博帐号现阶段的粉絲数则更加萧条，仅3位。

数据来源:天眼查

而且，在天眼查能查看到的“南小贝”有关茶饮店中，2020年创立的三家店面现阶段已经有俩家销户，仅存一家情况为续存（公司实体线尽管存有，但早已不运营了）。

我国生物产业投资分析师朱丹蓬曾在接收新闻媒体访谈时表明，“蒙牛设立线下推广奶茶店，从全部中远期的发展战略、全部产品矩阵及其品牌群集的方面而言，这一块仅仅在扩大全部蒙牛的品牌力、新一代顾客中的浏览量及其提升与新一代中间黏性的专用工具，并并不是蒙牛全部经营的重心点及其关键。”

但从以前几年的状况看来，南小贝的浏览量及其新一代的接触率都并不开朗。用时2年却少有些人了解，蒙牛的这次跨界营销是多少看起来有一些难堪。

一个关键因素是，奶茶是归属于受互联网技术危害很大的商品。如同锌标尺先前文章内容曾提及，从春阳茶事、奈雪等新茶饮跑道大佬的未来发展对策中可以看出，线下推广店铺的制定虽然关键，但在新浪微博、小红书app、抖音短视频等新媒体平台上的销售也发挥了非常重要的功效，根据打造出时尚潮流、时尚潮流的标识持续拓宽消費群体和情景。

但显而易见，这一点被南小贝忽略了。

“一方面毫无疑问和品牌方沒有延续性地做好营销推广相关，终究这几年诸多新茶饮品牌不断涌现且高频地开展推广营销，市场竞争激烈，南小贝虽然有蒙牛背诵，却不曾运用这种网络交换机高频率且不断地出現在青年人的视线，毫无疑问就难以出色。消費端不理想化，那招商就也会遭受危害。”一奶茶品牌的招商责任人觉得，南小贝没能遭受关心也有另一方面的缘故，“如今新茶饮跑道市场竞争那么猛烈，要玩出多元化并不易，南小贝的特点是用了蒙牛的各线商品，但这一点对年青顾客的感染力有多大真不太好说，由于如今过多新品牌在吸引住她们的目光。”

这一点获得了绵绵不绝的认可，“如今新茶饮高中低档销售市场都早已拥有头顶部品牌，新产品也是五花八门，但2年过去，南小贝的类目不但沒有紧跟风潮，说白了的自主创新健康饮品只不过便是加了一些蒙牛的商品原素，实际上不太对年轻朋友食欲，因此觉得蒙牛做奶茶真的是没有必要。”

“奶茶”的好处，传统式生产商一直想尝而不可

虽然现阶段主要表现不佳，但蒙牛想要做奶茶也是还可以了解的，终究，先前早已有光辉、娃哈哈集团及其新的希望等众多传统式生产商要想在这个千亿元级的新茶饮跑道“掺一脚”。

早在2018年12月，新的希望就曾发布新品“最开始”系列产品，包含最开始鲜奶茶、最开始鲜奶茶（抹茶拿铁）、最开始鲜奶咖（冷萃咖啡拿铁）；而先前光明乳业集团旗下的大白兔奶糖社会化营销风潮中，大白兔奶茶也曾风靡一时；2020年，娃哈哈集团奶茶则在广州市给出了全国首个直销店……

就连和蒙牛并排“双熊”之职的伊利牛奶，也通水开线下推广店面卖酸牛奶，与永辉云创超级物种联合于北京长楹天街超级物种店面联合打造出了JoyDay酸牛奶作坊，该店铺在2019年6月宣布隆重开业。

不会太难发觉，以自己的进口奶源和商品为主导发布产品系列，是这种传统式生产商跨界营销新茶饮跑道的具体方式。终究“奶茶”里的“奶”确实是在其中一大关键原材料，传统式牧业品牌确实在生产力和平台上具有优点，为此做为广告牌倒也不让人出现意外。

只不过是，传统式牧业品牌忽略的一点是，奶茶对“奶”的标准实际上更加繁杂。尤其是当各家都用“真茶真奶”的情况下，仅仅把新鲜牛奶添加奶茶，难以再让商品出类拔萃。

据CBNdata消費站，现如今的鲜奶茶，奶底多以牛乳 炼乳或鲜奶油混配而成。一部分店面还艺术创意性添加芝士粉、无盐黄油粉等品类提高口味。“乳制品混配”变成茶饮店打造出独一无二口味的新游戏玩法，在其中瑞幸发布的“厚乳”便是经典意味着。

因此，奶茶内不但必须奶，通常还必须鲜奶油、奶油芝士等乳制品。

图片出处：第一财经商业服务大数据中心

依据CBNdata消費站统计分析，不论是牛乳或是奶制品，中国茶饮店仍是以外资公司商品为主导，中国大中型乳企尚处在第二人才梯队。

除此之外，奶茶中的“配料”也正变的更加关键，不论是春阳茶事、奈雪的茶或是一点点，每个精准定位的奶茶品牌都是在不断地发布自己的特点配料，仅是椰奶冻就产生了咖啡冻、椰冻、青柠檬冻、玫瑰花冻和茶冻等多个类目。

显而易见，要想搞好奶茶，光有“好奶”是不够的。但传统式乳企在“奶”这一原材料上的优点算不上显著，在奶制品、配料等别的原素上的缺点倒是非常明显，单一化显著，无法产生特点。

在这样情形下，传统式生产商好像都难以品尝到“奶茶”跑道的好处。不论是大白兔奶茶或是娃哈哈集团奶茶，在市場上的反应一般，网民们的观念也很一致，“运用情结营销推广挣钱，和一般奶茶没什么差别。”

对于眼底下的蒙牛，好像也难以迈入一个不一样的结果。